Keď agentúra hádže vinu na váš e-shop

E-shop s ročným obratom okolo 400 000 eur mal slabé výsledky z reklamy. Agentúra mala vysvetlenie pripravené: zlý e-shop. Zlá použiteľnosť, pomalé načítanie, neprehľadný košík.

V skutočnosti mal e-shop nesprávne nastavené konverzie. Reklamné systémy nedostávali správne dáta o objednávkach a nemali sa z čoho učiť. Agentúra o tej chybe vedela a kampane púšťala ďalej.

Toto nie je článok o tom, že agentúry klamú. Je o tom, ako rozoznať, kedy je výhrada k e-shopu oprávnená a kedy je to zástierka — lebo obe znejú rovnako.

Čas čítania: 8 min | Aktualizované: september 2026

Poznámka k transparentnosti: Sme agentúra, ktorá robí e-shopy aj reklamu, takže máme dôvod ukazovať na chyby iných. Preto je v článku aj kapitola o tom, kedy má výhrada k e-shopu pravdu — a kedy sme ju my sami mali povedať skôr.

Rýchla odpoveď, ak nemáte 8 minút

• Najprv overte meranie, potom riešte e-shop. Väčšina sporov „zlý e-shop verzus zlé kampane" sa rozhodne na tomto.
• Test, ktorý zvládnete sami: porovnajte počet objednávok v e-shope s tým, čo si pripisujú reklamné systémy. Rozdiel v desiatkach percent je chyba merania, nie použiteľnosti.
• Konkrétnosť je rozlišovací znak. „Zlý e-shop" nie je diagnóza. „Tridsať percent ľudí odchádza na kroku s dopravou" áno.
• Výhrada môže byť pravdivá a zároveň vyhovárajúca. Rozhoduje, či ju niekto povedal skôr, než sa výsledky pokazili.
• Ak sa kampane púšťajú nad známou chybou, problém nie je technický.

Obsah článku

1. Prečo je „zlý e-shop" taká pohodlná odpoveď
2. Test, ktorý rozhodne za pätnásť minút
3. Ako rozoznať diagnózu od výhovorky
4. Kedy má výhrada pravdu
5. Zvláštny prípad: spor o feed
6. Čo s tým robiť
7. Často kladené otázky

1. Prečo je „zlý e-shop" taká pohodlná odpoveď

Pretože je čiastočne pravdivá takmer vždy. Neexistuje e-shop, na ktorom by sa nedalo nič zlepšiť — a to z výhrady robí tvrdenie, ktoré sa nedá vyvrátiť.

Zároveň presúva prácu aj zodpovednosť na druhú stranu. Agentúra má vysvetlenie, klient má úlohu, a kampane bežia ďalej.

Nie je to vždy zlý úmysel. Často je to tak, že v agentúre nikto nevie meranie skontrolovať — kampane spravuje človek, ktorý vie robiť kampane, nie diagnostikovať dáta. „Zlý e-shop" je potom úprimný odhad, len nepodložený.

Pre vás je to ale jedno. Výsledok je rovnaký: platíte za reklamu, ktorá sa nemá z čoho učiť.

2. Test, ktorý rozhodne za pätnásť minút

Nepotrebujete na to technika ani druhú agentúru.

Krok 1. Zoberte si počet objednávok v e-shope za posledný mesiac. Skutočných, z administrácie.

Krok 2. Zoberte si počet konverzií, ktoré si za to isté obdobie pripisujú všetky reklamné systémy dokopy.

Krok 3. Porovnajte.

Ako to čítať:

• Systémy hlásia výrazne viac než e-shop. Konverzia sa počíta viackrát, alebo si systémy prisvojujú tie isté objednávky. Malý presah je normálny, desiatky percent nie.
• Systémy hlásia výrazne menej. Časť konverzií sa nemeria — chýbajúci súhlas, pokazený kód, presmerovanie, ktoré zahadzuje značky z reklamy.
• Sedí to zhruba, ale nesedia sumy. Typicky pomiešaná cena s DPH a bez DPH. Do merania patrí vždy cena bez DPH.

Ak vám vyjde čokoľvek z tohto, máte chybu merania a debata o použiteľnosti e-shopu môže počkať. Nemá zmysel optimalizovať košík podľa čísel, ktoré nie sú pravdivé.

Podrobný kontrolný zoznam je v článku o meraní; platí aj pre e-shop, ktorý nikam nemigroval.

3. Ako rozoznať diagnózu od výhovorky

Rozdiel nie je v tóne, ale v konkrétnosti. Položte tri otázky:

„Ktorý krok nákupu konkrétne?" Poctivá odpoveď znie ako „tridsaťpäť percent ľudí odchádza na kroku s výberom dopravy". Výhovorka znie ako „celkovo je to neprehľadné".

„Z akých dát to viete?" Poctivá odpoveď ukáže, kde to vidno. Výhovorka sa odvolá na skúsenosť.

„Kedy ste si to všimli?" Toto je najdôležitejšia otázka. Ak výhrada zaznela prvýkrát až vtedy, keď sa pokazili výsledky, je to spätné vysvetlenie — nie zistenie.

Dodávateľ, ktorý si problém všimol v druhom mesiaci spolupráce a napísal vám ho, robí svoju prácu. Dodávateľ, ktorý ho objavil v šiestom, keď ste sa spýtali na čísla, robí niečo iné.

4. Kedy má výhrada pravdu

Aby to nevyznelo jednostranne: sú prípady, keď e-shop naozaj kampane zabíja. Videli sme ich dosť a poznáte ich podľa toho, že sa dajú zmerať.

• Reklama vedie inam, než sľubuje. U jedného klienta viedla na domovskú stránku namiesto na inzerovaný produkt — po oprave išiel konverzný pomer z 1 % na 3 %. Rozoberáme to v článku o tom, kam má reklama viesť.
• Nie je vidieť, kedy tovar príde. Najčastejší dôvod, prečo človek nedokončí objednávku.
• Na telefóne sa nedá objednať jednou rukou. Väčšina platenej návštevnosti príde z mobilu.
• Stránka je pomalá. Pri platenej návštevnosti sa to premietne priamo do ceny za objednávku.
• Doprava prekvapí až v košíku.

Všimnite si, že každá z týchto výhrad má v sebe číslo alebo konkrétny krok. To je ten rozdiel.

A jedna vec proti nášmu vlastnému záujmu: od istého bodu už vzhľad e-shopu výsledok nemení. Ak vám niekto tvrdí, že kampane nefungujú kvôli dizajnu, a zároveň nevie ukázať, kde presne ľudia odchádzajú, predáva vám redizajn, nie riešenie.

5. Zvláštny prípad: spor o feed

Osobitná kategória, na ktorú sme narazili viackrát a ktorú stojí za to poznať.

U jedného klienta externá PPC agentúra bránila prechodu na natívny produktový feed platformy. Dôvod nebol technický — rozbilo by to jej vlastnú štruktúru v nástroji, cez ktorý mapovala kategórie na kampane.

Zaujímavé na tom je, že ten istý feed v audite samotného nástroja, cez ktorý bežal, prepadol s kritickými chybami takmer na všetkých produktoch.

Poučenie nie je „externé nástroje na feedy sú zlé" — majú svoje opodstatnenie, ako píšeme v článku o feedoch. Poučenie je, že keď dodávateľ bráni zmene, ktorá by vám zjednodušila život, opýtajte sa, čí život by skomplikovala.

Rovnaká logika platí všeobecne: čím ťažšie sa od niekoho odchádza, tým menej musí robiť pre to, aby ste zostali.

6. Čo s tým robiť

Praktický postup, keď takúto výhradu dostanete:

1. Spravte test z druhej kapitoly. Pätnásť minút, žiadne náklady.
2. Vypýtajte si konkrétny krok a dáta. Nie zoznam odporúčaní, ale miesto, kde ľudia odchádzajú.
3. Opravte, čo je zadarmo. Kam vedie reklama, či je vidieť dátum doručenia, ako to vyzerá na mobile.
4. Dohodnite si, čo sa má stať a dokedy. Ak výhrada platí, má mať termín a zodpovedného.
5. Ak sa kampane púšťajú ďalej nad známou chybou, riešte to. Nie ako technický problém, ale ako otázku spolupráce.

Posledný bod je jadro veci. Chyba v meraní je normálna — stane sa každému. Púšťať kampane mesiace nad chybou, o ktorej viete, a účtovať za to, je iná kategória.

7. Často kladené otázky

Ako mám vedieť, či je moja agentúra dobrá, keď nerozumiem reklame?

Nemusíte rozumieť reklame, aby ste vedeli posúdiť odpovede. Dobrý dodávateľ vie povedať, čo konkrétne sa zmenilo od minula, prečo, a čo z toho vyšlo. Ak dostávate mesačne report s grafmi a žiadnu vetu o rozhodnutiach, chýba vám práca, nie znalosti.

Môže byť problém aj v e-shope aj v meraní naraz?

Bežne áno, a preto je poradie dôležité. Kým meranie nehovorí pravdu, neviete, ktorá z úprav e-shopu zabrala. Opravte najprv meranie, potom sa pustite do zvyšku — inak platíte za zmeny, ktorých efekt nezmeriate.

Máme zmeniť agentúru?

Nie kvôli jednej chybe. Dôvod na zmenu je, keď sa chyba nerieši potom, ako na ňu upozorníte, alebo keď nikto nevie povedať, čo sa za posledný mesiac zmenilo a prečo. Otázky, ktoré sa oplatí položiť pred podpisom s ďalšou, sú v článku o výbere agentúry.

Čo ak nám agentúra nedá prístup do reklamného účtu?

To je samostatný a väčší problém. Reklamné účty majú patriť vám vrátane histórie — bez nej začínate pri zmene dodávateľa od nuly. Rozoberáme to v článku o prístupoch do reklamných účtov.

Vieme si meranie skontrolovať sami, alebo na to treba niekoho?

Test z druhej kapitoly zvládnete sami a odhalí väčšinu problémov. Na presné dohľadanie príčiny už niekoho potrebujete — ale to už je konkrétne zadanie, nie „pozrite sa, prečo to nefunguje".

Záver

Keď počujete „problém je vo vašom e-shope", nie je to automaticky výhovorka a nie je to ani automaticky pravda. Rozhodne to jeden pätnásťminútový test, ktorý zvládnete bez cudzej pomoci.

A ak z neho vyjde, že meranie je pokazené: to nie je dôvod na hádku. Je to dôvod opraviť to skôr, než sa podľa tých čísel rozhodne o ďalšom rozpočte.

Ak chcete druhý názor na to, či je problém v e-shope alebo v kampaniach, ozvite sa — povieme vám aj to, keď je vaša agentúra v práve.

Mohlo by vás zaujímať

• Zlá povesť reklamných agentúr
• PNO a ROAS zrozumiteľne pre e-shop
• Kam má viesť reklama pre e-shop
• Ako vybrať agentúru na e-shop: 12 otázok