PNO a ROAS pre majiteľa e-shopu, ktorý nie je marketér
Prečo ROAS 4 môže byť strata a ROAS 2 zisk, ako sa reklama hodnotí voči marži a nie voči tržbe, a kde sa čísla najčastejšie lámu.
Matej Vittek spolumajiteľ ARTEXE · dizajn a realizácia e-shopov14. septembra 2026 · 8 min čítania
Na jednom hovore nám klientka povedala vetu, ktorá sa dá počuť od polovice majiteľov e-shopov:
„Preto aj tie výsledky od nich ani nemôžu byť nejaké 100 %, čiže vieme sa od toho odpichnúť, ale neprikladáme tomu nejakú extrémnu váhu."
Hovorila o číslach od svojej reklamnej agentúry. Nie že by boli zlé — jednoducho im neverila natoľko, aby sa podľa nich rozhodovala. A to je horší stav než zlé čísla, lebo pri ňom firma riadi reklamu pocitom.
Tento článok je o tom, ako sa dostať z toho stavu von. Nepotrebujete na to rozumieť nastaveniu kampaní. Potrebujete tri čísla a vedieť, čo každé z nich zamlčuje.
Čas čítania: 8 min | Aktualizované: september 2026
Rýchla odpoveď, ak nemáte 8 minút
- Na začiatok stačia tri čísla: koľko ste dali do reklamy, koľko ste v hrubom zarobili, a či po odrátaní nákladov niečo zostalo.
- ROAS bez marže nič nehovorí. Pri marži 25 % je ROAS 4 presne na nule. Pri marži 60 % je ROAS 2 v zisku.
- PNO je ten istý údaj naopak — koľko percent z tržby ste minuli na reklamu. Pre väčšinu ľudí je zrozumiteľnejšie.
- Ani jedno číslo nič neznamená, ak je pokazené meranie. To je prvá vec, ktorú treba overiť, nie posledná.
- Jeden dobrý mesiac nevymaže tri zlé. Reklamu hodnoťte kumulatívne, nie po mesiacoch.
Obsah článku
- Tri čísla, ktoré stačia na začiatok
- ROAS: čo hovorí a čo zamlčuje
- PNO: to isté, len zrozumiteľnejšie
- Prečo ROAS 4 môže byť strata a ROAS 2 zisk
- Prečo sa to nedá hodnotiť po mesiacoch
- Kde sa čísla lámu
- Často kladené otázky
1. Tri čísla, ktoré stačia na začiatok
Keď sa nás netechnický majiteľ e-shopu spýta, čo má sledovať, odpovedáme takto: koľko ste investovali do reklamy, koľko ste v hrubom zarobili, a či vám po odrátaní nákladov niečo ostalo.
Znie to triviálne. Nie je, a to z jedného dôvodu: tretie číslo si väčšina e-shopov nepočíta. Sledujú tržbu a náklad na reklamu, ale nákupnú cenu tovaru, dopravu, balné a vrátený tovar do toho nerátajú. Potom im vyjde, že kampaň zarába, a na konci roka sa čudujú.
Ak si z článku odnesiete jedinú vec, nech je to toto: reklama sa nehodnotí voči tržbe, ale voči marži. Zvyšok je len spôsob, ako to zapísať.
2. ROAS: čo hovorí a čo zamlčuje
ROAS je tržba z reklamy delená nákladom na reklamu. Dáte tisíc eur, vrátia sa štyri tisíc, ROAS je 4.
Čo ROAS hovorí: koľkonásobok peňazí sa vrátil v tržbe.
Čo zamlčuje, a to je dôležitejšie:
- Vašu maržu. ROAS nevie, či na tej tržbe zarábate alebo doplácate.
- Vrátený tovar. Objednávka sa počíta hneď, vrátenie o tri týždne — a do ROAS sa už nepremietne.
- Či by časť ľudí nekúpila aj tak. Brandové kampane si často pripisujú zákazníkov, ktorí k vám išli priamo.
- Náklady mimo reklamy. Doprava, balné, poplatky platobnej brány, práca s objednávkou.
Preto je porovnávanie ROAS medzi e-shopmi bezcenné. ROAS 3 je pre e-shop s vlastnou výrobou výborný a pre e-shop, ktorý prepredáva elektroniku, katastrofa.
3. PNO: to isté, len zrozumiteľnejšie
PNO — podiel nákladov na obrate — hovorí, koľko percent z tržby ste minuli na reklamu. Je to prevrátený ROAS: ROAS 4 je PNO 25 %.
Prečo s ním radšej pracujeme s majiteľmi: percento sa dá porovnať s maržou v tej istej jednotke. Keď má niekto maržu 30 % a PNO 25 %, vidí na prvý pohľad, že mu na všetko ostatné zostáva päť percent. Pri ROAS 4 to isté zistí až po prepočte.
Obe čísla si viete spočítať v kalkulačke zisku alebo priamo pri heslách ROAS a PNO.
4. Prečo ROAS 4 môže byť strata a ROAS 2 zisk
Najdôležitejšia kapitola článku. Vezmite si tržbu 10 000 € a rozpočet na reklamu 2 500 €, teda ROAS 4 a PNO 25 %.
E-shop s hrubou maržou 25 %: z desaťtisícovej tržby vám ostáva 2 500 € marže. Reklama stála 2 500 €. Ste presne na nule — a to ešte neplatíte dopravu, balné ani prácu. Reálne ste v strate.
E-shop s hrubou maržou 60 %: z tej istej tržby máte 6 000 € marže. Po reklame zostáva 3 500 €. Ten istý ROAS, úplne iný biznis.
Z toho plynie praktické pravidlo: PNO musí byť výrazne nižšie než vaša hrubá marža, lebo z rozdielu sa platí všetko ostatné. Koľko presne, závisí od toho, ako veľkú časť obratu robia opakovaní zákazníci — ak sa k vám ľudia vracajú, viete si dovoliť vyššie PNO pri prvom nákupe.
A preto tiež hovoríme prospektom, ktorých biznis model nesedí, že im reklama nepomôže. Náš spolumajiteľ Matej to formuluje takto:
„Povieme, že tu je naša cenová ponuka, môžeme to spraviť, ale pokiaľ niečo nezmeníte na tom biznis modeli, tak to nebude fungovať, ani keby ste to zmigrovali na hocičo."
To isté platí o reklame. Pri marži, ktorá neunesie náklady na získanie zákazníka, nie je problém v kampani.
5. Prečo sa to nedá hodnotiť po mesiacoch
Dve veci, ktoré sa v praxi podceňujú.
Kampaň potrebuje čas. U jedného klienta s prémiovými potravinami trvalo zhruba štyri mesiace, kým sa kampane dostali do zisku. Nebolo to zlým nastavením — toľko trvalo, kým sa systém naučil, komu reklamu ukazovať, a kým sa nazbieralo dosť dát.
Zisk v jednom mesiaci nevymaže straty z predošlých. Znie to samozrejme a napriek tomu sa proti tomu chybuje najčastejšie: firma vidí ziskový mesiac a vyhlási kampaň za úspešnú, hoci kumulatívne je stále v mínuse. Reklamu hodnoťte v súčte od začiatku, nie po mesiacoch.
Praktický dôsledok: ak nemáte rozpočet vydržať niekoľko mesiacov, nemá zmysel začínať. Je lacnejšie počkať, kým ho budete mať, než spáliť polovicu a vypnúť to tesne predtým, než by to začalo fungovať.
Tretia vec, ktorá s tým súvisí, je spodná hranica rozpočtu. Pri expanzii do ďalšej krajiny rátame orientačne aspoň 40 € denne na jednu krajinu. Pod tým sa systém nemá z čoho učiť a peniaze sa rozpustia bez toho, aby sa niečo dozvedel.
6. Kde sa čísla lámu
Všetko vyššie platí len vtedy, keď meranie hovorí pravdu. V praxi často nehovorí.
Toto sú tri najčastejšie miesta, kde sme videli čísla rozísť sa s realitou:
- Konverzia sa hlási bez hodnoty objednávky. Systém potom vie, že sa niečo predalo, ale nie za koľko — a nemá sa ako učiť, ktorý zákazník je hodnotnejší.
- Cena s DPH a bez DPH pomiešaná. Do merania patrí vždy cena bez DPH. Keď sa to raz zmieša, reporty nesedia a nikto nevie prečo.
- Identifikátory produktov sa nezhodujú medzi feedom a meraním. U jedného klienta po migrácii takto spadol katalógový match rate na Facebooku prakticky na nulu — a nikde sa neobjavila chybová hláška. Rozoberáme to v článku o feedoch.
Najhorší prípad, aký sme videli, bol e-shop s ročným obratom okolo 400 000 €, ktorý mal zle nastavené konverzie. Jeho reklamná agentúra vinu za slabé výsledky zvaľovala na „zlý e-shop" a kampane napriek známej chybe merania púšťala ďalej.
Preto je overenie merania prvý krok, nie posledný. Ako to spraviť, je v článku o meraní po migrácii — zoznam z druhej kapitoly platí aj pre e-shop, ktorý nikam nemigroval.
7. Často kladené otázky
Aký ROAS je dobrý?
Na túto otázku neexistuje odpoveď bez vašej marže, a každý, kto vám povie číslo bez toho, aby sa na maržu spýtal, tipuje. Použiteľná verzia otázky je: aké PNO si pri mojej marži môžem dovoliť? To sa spočítať dá.
Prečo sa čísla v Google Ads, Meta a v e-shope nezhodujú?
Lebo každý z nich počíta niečo iné a podľa iných pravidiel. Reklamné systémy si prisvojujú objednávky, na ktorých sa podieľali, takže ich súčet býva vyšší než skutočnosť. Analytika opisuje, čo sa dialo na e-shope. E-shop vie, čo sa naozaj predalo. Rozdiely sú normálne — desiatky percent nie sú.
Aký je vlastne rozdiel medzi Google Analytics a Google Ads?
Nie je to hlúpa otázka a dostávame ju často. Analytika je meradlo toho, čo sa deje na vašom webe, bez ohľadu na to, odkiaľ ľudia prišli. Google Ads je nástroj, ktorý kupuje návštevy, a hodnotí výhradne svoju vlastnú prácu. Jedno je teplomer, druhé je kúrenie.
Mám veriť číslam od agentúry?
Máte ich vedieť overiť. Jednoduchý test: zoberte si počet objednávok, ktoré si za mesiac pripisujú všetky reklamné systémy dokopy, a porovnajte ho s počtom objednávok v e-shope. Ak súčet presahuje realitu o desiatky percent, meranie je pokazené alebo sa objednávky počítajú viackrát. Viac v článku o zlej povesti reklamných agentúr.
Ako mám počítať maržu pri e-shope s tisíckami produktov?
Nemusíte po jednom. Stačí vážený priemer za kategóriu a poznať, ktoré kategórie robia väčšinu obratu. Presnosť na desatinu percenta tu nikomu nepomôže — rozdiel medzi maržou 25 % a 55 % áno, a ten viete odhadnúť aj bez podrobnej evidencie.
Záver
ROAS ani PNO nie sú zložité čísla. Zložité je to, že sa dajú čítať bez marže, bez času a bez overeného merania — a vtedy vedú k rozhodnutiam, ktoré vyzerajú podložene a podložené nie sú.
Ak dnes neviete povedať svoju hrubú maržu, začnite tam. Bez nej je každý ROAS len číslo bez jednotky.
Ak si chcete prejsť svoje čísla s niekým, kto vám povie aj to, že reklama nie je váš problém, ozvite sa.
Mohlo by vás zaujímať
Ďalšie články
