PNO
Podiel nákladov na obrate — koľko percent z tržby vám zožrala reklama.
PNO je to isté, čo ROAS, len obrátene a v percentách: náklady na reklamu delené tržbou. PNO 25 % znamená, že štvrtina tržby išla na reklamu. Prevod je priamočiary — PNO 25 % je ROAS 400 %, PNO 50 % je ROAS 200 %.
V praxi sa s ním pracuje lepšie, lebo sa dá priamo porovnať s maržou. Ak máte hrubú maržu 40 % a PNO 25 %, ostáva vám 15 % tržby na mzdy, sklad, dopravu, softvér a zisk. Keď to takto napíšete na papier, zrazu je vidno, či biznis funguje, alebo len točí peniaze.
Cieľové PNO si nemôžete vymyslieť ani odpozerať od konkurencie. Vyplýva z vašej marže a z toho, koľko vám má z objednávky zostať. Preto je prvý krok pri každom novom klientovi zistiť maržu, nie pozrieť si kampane.
Čo o tom treba vedieť
- Maximálne únosné PNO = hrubá marža mínus podiel ostatných nákladov na tržbe mínus cieľový zisk. Všetko ostatné je už len otázka, či to kampane zvládnu.
- PNO počítané za celý e-shop a PNO za jednu kampaň sú dve rôzne čísla. Rozpočet sa riadi tým prvým, optimalizácia tým druhým.
- Pri sezónnom sortimente sledujte PNO v kĺzavom priemere, nie po dňoch. Jeden slabý deň nie je signál, tri slabé týždne áno.
- Ak PNO dlhodobo prekračuje maržu, problém spravidla nie je v kampaniach. Je v cene, v sortimente alebo v konverznom pomere.
- Čistý resell biznis s maržou okolo 30 % má na reklamu veľmi málo priestoru. Vtedy nepomôže ani lepšie nastavenie kampaní, ani migrácia — treba zmeniť biznis model.
Výpočet: PNO
Porovnajte výsledok so svojou hrubou maržou. Ak je PNO vyššie, na tých objednávkach prerábate.