Cesta zákazníka
Postupnosť krokov od prvého kontaktu po nákup a opakovaný nákup.
Cesta zákazníka opisuje, čo sa musí stať, aby u vás niekto nakúpil. Takmer nikdy to nie je jeden krok. Človek najprv zistí, že má problém, potom hľadá riešenie, potom porovnáva, kde ho kúpi, a až potom objednáva.
Prakticky z toho plynie, prečo nemá zmysel merať každý kanál izolovane. Článok, ktorý mu vysvetlil problém, sa v štatistikách nikdy nepochváli objednávkou — tú si pripíše posledná reklama, na ktorú klikol. Preto sa oplatí sledovať aj celkový pomer nákladov k obratu, nie len výsledky jednotlivých kampaní.
Pre e-shop je najužitočnejšie pozrieť sa, kde ľudia odpadávajú. Väčšina úbytku nie je v reklame, ale v košíku a v doprave: chýbajúca cena dopravy, povinná registrácia, málo spôsobov platby. Sú to lacné opravy s okamžitým efektom.
A posledná fáza sa najčastejšie ignoruje. Zákazník, ktorý už raz nakúpil, je najlacnejší zdroj ďalšej objednávky — a väčšina e-shopov s ním po doručení neurobí vôbec nič.
Čo o tom treba vedieť
- Najväčšie úniky bývajú v košíku a pri doprave, nie v reklame. Skôr než pridáte rozpočet, prejdite si vlastný nákupný proces na mobile.
- Cenu dopravy musí zákazník vidieť v momente objednávky. Dorátať ju dodatočne nie je možnosť — objednávku jednoducho nedokončí.
- Pred migráciou má spustený newsletter zhruba pätina e-shopov, ktoré k nám prichádzajú. Posledná fáza cesty tak zostáva úplne nevyužitá.
- Sledujte cestu zvlášť pre mobil a desktop. Rozdiel v dokončených objednávkach býva dvojnásobný a celkové číslo ten problém schová.