Celebrity branding a reklama súčasnosti

Pod reklamou si Světlík (2016) predstavuje komplikovaný fenomén, ktorý zahŕňa súbory kognitívne, emotívne a behaviorálne. Reklama ako fenomén je ovplyvňovaná správaním cieľovej skupiny, na ktorú pôsobia okrem iného kultúrne, ekonomické, demografické faktory. Autor zastáva názor, že svet reklamy sa mení, zaužívané marketingové postupy, prestávajú platiť a začínajú ich nahradzovať nové. Samotná koncepcia reklamy je iná, tak ako sa zmenilo aj postavenie a fungovanie jednotlivých médií. Mení sa celá reklamná branža od reklamných formátov, rôznych taktík až po stratégie reklamných kampaní.

Súhlasíme s postojom Světlíka (2016), ktorý tvrdí, že spomínané zmeny odštartovala dnes už historická udalosť, vznik internetu, bez ktorého si dnešný svet nevieme predstaviť. Z tohto pohľadu sa teda reklama začala k dnešnému obrazu meniť v roku 1989. V slovenskom kontexte je tento rok ešte symbolickejší keďže po nežnej revolúcií a páde komunizmu sa začala reklamná sféra rozmáhať s rastúcou potrebou zviditeľnenia nových značiek na dovtedy bezkonkurenčnom trhu. Od vzniku internetu rastie množstvo inovacií a technológií exponenciálne.

Online reklama

Postupným vývojom sa online reklama stala neoddeliteľnou súčasťou reklamných kampaní a to najmä vďaka účinnému cieleniu a účinnému meraniu. Pomocou týchto meraní a pri nízkom finančnom zaťažení, vieme získať cenné dáta, ktoré môžeme využiť aj v reklame mimo online prostredia. Neustály vývoj technológií pomáha k rozšíreniu foriem digitálnej reklamy. Medzi najpoužívanejšie formy reklamy v kontexte s celebrity brandingom zaraďujeme: video, banner, príspevok na soc. sieťach (post), aplikácie.

„Branding je proces tvorby a riadenia asociácií, ktoré vytvárajú vizuálne predstavy a emócie v súvislosti so značkou. Asociácie sa šíria prostredníctvom signálov. branding je proces tvorby signálov, ktoré komunikujú spotrebiteľom, čím je vaša značka odlišná a relevatná.“ (Adamson, 2006, str. 210)

Podľa Horňáka (1997) slovo brand prekladáme do slovenského ekvivalentu ako názov/ značka. Značka alebo onačenie, druh či akosť tovaru, môže byť aj textová zložka obchodnej značky. Branding vychádzajúci z rovnakého slovného základu označuje vstupovanie značky (loga, názvu alebo symbolu) do povedomia verejnosti - zákazníkov s cieľom jej zlúčenia s ponúkanou službou či produktom.

Podľa Healeyho (2008) je značka v prvom rade v mysli spotrebiteľov a často je spájaná s povesťou. Inými slovami značka je to, čo si o nej myslia spotrebitelia. Spotrebiteľ vždy verí, že značkový tovar ja hodnotnejší ako neznačkový. Ako príklad si môžme zobrať správanie turistov, ktorí bežne zavítajú radšej do známej siete rýchleho občerstvenia namiesto toho, aby vyskúšali lokálnu reštauráciu. Dalo by sa povedať, že značky posilňujú vernosť spotrebiteľov.

Healey (2008) taktiež uvádza čo všetko môže značka znamenať:

• Meno produktu alebo služby (príklad: Iphone je su- brand spoločnosti Apple pre produktovú radu telefónov)
• Obchodnú značku (Nike či už spomínaný Apple)
• Klientskú alebo zákazníckú dôveru v spoločnosť v jej hodnoty prípadne kvalitu služieb či produktov. (Typickou frázou vysvetľujúcou tento pojem je „Nobody ever got fired for buying IBM,“ ktorá odkazuje na kvalitu a ekonomickú výhodnosť produktov IBM.

Symbol či značka, mohlo by sa zdať že tieto pojmy sú synonymá no Healey (2008) uvádza, že vizuálny kontext, príbeh a emocionálne asociácie sú to, čo rozlišuje symbol od značky. Vyššie spomínaná spoločnosť Apple, ktorej názov nemá nič spoločné s obchodným zameraním si vytvorila vlastnú značku, pozostávajúcu z názvu Apple a symbolu nakusnutého jablka. Samo osebe tieto dve skutočnosti by značku nevytvorili.

 Podľa Healeyho (2008) vzoru sme charakterizovali brand spoločnosti Apple:

• vizuálny kontext spojenia nakusnutého jablka s názvom spoločnosti umiestnenom na produktoch, výpočtovej technike
• Príbeh vizionárskeho zakladateľa spoločnosti Steva Jobsa
• Emocionálne asociácie spôsobené svojským druhom marketingovej komunikácie. Napríklad ,,Think different“ ( myslite odlišne)

 Sú skutočnosťami, ktoré spolu vytvárajú obraz jednotného brandu.

Pre pochopenie súčasného stavu značiek a brandingu považujeme za nevyhnutné disponovať znalosťami z histórie značiek. Podľa Adamsona (2011) sa história značky začala písať pragmaticky u vikingov kedže podľa autora slovo branding pochádza zo staronórskeho bandr čo významovo prenesené do slovenčiny znamená horieť. Vikingovia totiž značkovali svoj dobytok vypaľovaním symbolov. Následne na pomedzí 12. a 13. storočia remeselníci označovali svoje produkty symbolmi pre potrebu rozoznania pôvodu produktov. Napríklad pri zlatníkoch označenie značilo aj kvalitu použitého materiálu, dnes dobre známy punc kvality.

Skutočné značky, ktoré hýbu dnešným svetom však začali existovať až v 16. storočí keď výrobcovia whisky označovali každý sud svojím označením. 18. storočie sa vyznačovalo potrebou odlíšenia produktov od rôznych výrobcov, výber tovaru sa zväčšoval a tak vznikla konkurencia, ktorá podnietila potrebu odlíšiť sa a zaujať spotrebiteľa. Medzi priekopníkov brandingu Adamson (2011) zaraďuje výrobcu whisky Old Smugler či amerických výrobcov tabaku a patentovaných liekov. Ich vlastné značky, a vizuálna komunikácia sú dnes žiadanými zberateľským kúskami.

Vznik značky

Vytvorenie brandu je dlhodobý priam až nekončiaci proces, ktorý nespočíva len vo vymyslení názvu a vytvorení loga ako si často ľudia myslia, pri kreovaní značky treba myslieť na množstvo menších, čiastkových aktivít. Spotrebiteľské vnímanie značky tvoria okrem spomínanej vizuálnej stránky, taktiež štýl jej komunikácie, ceno-tvorba, hodnoty značky voči zamestnancom, spotrebiteľom, či životnému prostrediu.

V dnešnej dobe sa podľa Healeyho (2008) pod vytváraním brandu (brandingom) vykonávajú aktivity, ktoré rozdelil do naseldovných častí:

Positioning - Definuje z pohľadu zákazníka aké má značka hodnoty voči konkurencií. Je dôležité na tejto časti pracovať, aby mala značka dobré postavenie voči konkurencií. Vďaka positioningu je branding dvojsmerným procesom (nielen smerom od brandu k zákazníkovi ale aj od zákazníka k brandu). Ako príklad positioningu si môžeme uviesť značku Apple, ktorá je umiestnená vyššie ako napríklad značka značka Huawei, ktorá vyrába takmer rovnaký sortiment produktov. Značky vyrábajú svoje produkty vo veľkej miere dokonca z komponentov od rovnakých dodávateľov avšak spotrebiteľ je ochotný zaplatiť niekedy aj viacnásobne viac za produkt značky Apple. Cena je jedným z faktorov určujúci pozíciu značky na trhu.

Storytelling - Príbeh je to, čo ľudí zaujíma, ľudia všeobecne chcú dobré príbehy počúvať stále dookola. Úlohou storytellingu je zakomponovať zákazníka do tvorby úspešného príbehu značky tak, aby sa zákazník stal súčasťou tohto úspešného príbehu.

Design - Hovorí sa, že dizajn predáva, no súčasťou tejto časti je nielen to ako produkt vyzerá ale napríklad aj ako je kvalitne produkt vyrobený, či v prípade služieb ako kvalitne sú dodané. Často sa stretávame so situáciami keď značky hovoria o re-brandingu, najmä ak ich produkt alebo služba nie je tak úspešná ako by si priali no pri väčšine prípadov sa jedná o re-dizajn produktu alebo služby. Ak by išlo re-branding zmenil by sa celkový pôvodný koncept značky.

Price - Cenová politika značky je dôležitou súčasťou tvorby značky. Healey (2008) vádza, že je štatisticky potvrdený nasledovný fakt. Ak sú v obchode dva rovnaké druhy syra s rovnakým výzorom a zápachom, väčšina zákazníkov sa rozhodne pre ten drahší. Na základe tohto faktu Healey tvrdí, že stratégia znižovania ceny služby či produktu môže mať devastačný vplyv na brand z dlhodobého hľadiska.

Ako príklad v súčastnosti sa budeme držať značky Apple a zoberieme si ich sub-brand Iphone ako rad telefónov, ktoré majú rovnakú aj horšiu funkcionalitu ako konkurencia. Dokážu vďaka sile brandu predávať produkty za dvojnásobnú cenu.

Customer relationship - Vzťah so zákazníkom je kľúčový, pre tvorbu značky. Vzťahy sa budujú dlhodobo avšak stratiť sa dajú veľmi rýchlo z toho dôvodu je dobré ich budovať konzistentne na zadefinovaných hodnotách a víziách značky.

Osobnosť / Celebrita / Influencer

Světlík (2016) chápe celebritu ako moderný fenomén, ktorého existenciu podnietil vznik masových médií, ktoré umožňujú rýchle šírenie informácií. Toto označenie celebrita pochádza z latinského ,,Celebre“, ktoré prekladáme ako oslavovať. Popularitu názvu zapríčinilo aj používanie anglického výrazu ,,Celebrity“, tento výraz dnes označuje celosvetový fenomén, ktorý je spájaný najmä s populárnou kultúrou.

Viaceré zdroje ako aj Healey (2008), uvádzajú definíciu celebrity ako všeobecne známu osobu, ktorá nadobudla toto všeobecné poznanie najmä vďaka ich zobrazovaniu v masových médiách. Práve tento fakt ich predurčuje na marketingové využitie jednotlivých spoločností pri propagácií v masových médiách. Ak spoločnosť zvolí správnu celebritu, ktorá pasuje k ich cieľovej skupine je pravdepodobné, že sa stane ich objektom identifikácie a cieľová skupina sa stotožní s posolstvom spoločnosti, ktorá ako komunikátora zvolí celebritu.

Vznik a využitie celebrity endoresement / doporučenie známou osobnosťou

Podľa Světlíka (2016) medzi najobľúbenejšie reklamné formáty patrí celebrity endoresement, ktorého podstatou je využitie všeobecne známej osoby ako komunikátora zvoleného posolstva primárne cez masové média, tak aby si cieľová skupina spotrebiteľov spojila značku s ich v ideálnom prípade obľúbenou celebritou. Primárne využívajú celebrity branding značky z oblasti športu a zábavného priemyslu a to najmä z dôvodu, že známe osobnosti zväčša určujú aktuálny ideál vzhľadu, krásy, či úspechu čo sú jendoznačne vlastnosti s ktorými sa chcú značky stotožniť. Vznik tohto fenoménu datuje český odborník na obdobie od konca 19. storočia a za prvú celebritu označuje herečku Lillie Langtry. Značkou, ktorú pani Langtry propagovala bola značka Pears Sopa. Prelom vo využívaní celebrity endorsementu nastal v 70. rokoch 20. storočia, keď sa prelomila paradigma postoja osobností, ktoré zastávali názor, že odporúčanie produktov či značiek môže poškodiť ich dobré meno a zároveň považovali takéto aktivity ako nevhodné ich postaveniu. Po prelome v 70. rokoch trend rýchlo rástol a kulminoval v 90. rokoch 20 storočia.

Ciele odporúčania známou osobnosťou

Světlík (2016) rozdeľuje 3 hlavné komunikačné ciele

1. Získať a udržať pozornosť cieľovej skupiny
2. Docieliť prenesenie požadovaných vlastností osobnosti na komunikvaný produkt či značku
3. Dosiahnuť zapamätanie komunikácie

V súčasnosti zaznamenávame množstvo paralélne existujúcich médií, ktoré sú viac a viac nasýtené reklamnými posolstvami. Túto skutočnosť považujeme za dôvod klesajúcej pozornosti publika.

Využívanie celebrity ako komunikátora reklamných posolstiev má rôzne podoby. Delenie jednotlivých rolí rozdelil Světlík (2017) vo svoje publikácií na dve rôzne delenia. ako prvé delenie uviedol na základe Pringla (2004), ktorý uvádza 5 nasledovných rolí.

a) Hovorca značky - Celebrita v roli hovorcu značky často označovaná aj za ambasádora značky prezentuje produkty/služby danej značky, nezriedka prezentuje aj svoje vlastné názory na produkty/služby a tak spája svoju popularitu s konkrétnou značkou. Príkladom pre brand ambasádora na slovensku je spolupráca: speváčky Emy Drobnej a spoločnosti CocaCola, rapera Michala straku so značkou energetických nápojov Monster Energy alebo moderátora Mateja Cifru a spoločnosti Samsung Slovensko.

b) Importér - V roli importéra plní celebrita rovnakú rolu vďaka, ktorej ju verejnosť pozná napríklad z filmu, televízie alebo jej iného pôsobenia. Ako príklad by sme mohli uviesť aktuálnu uvádzaciu reklamnú kampaň českej kozmetickej značky Dermacol. Uvádzacia kampaň predstavuje nový rad mužskej kozmetiky, v reklamom spote spievajú speváci zo známej slovenskej skupiny NoName.

c) Inventor - V roli inventora hrá celebrita novú rolu, ktorá je zväčša špeciálne vymyslená pre danú spoluprácu s konkrétnou značkou. Rola nemusí byť spájaná s predošlými aktivitami celebrity. Ako príklad zo slovenskej praxe môžme uviesť spoluprácu spoločnosti Rajo s moderátorom Matejom Cifrom, pri kampani na nový rad výrobkov spoločnosti.

d) Pozorovateľ - Celebrita v roli pozorovateľa komentuje produkty/služby danej značky. Princípom tejto role je, že celebrita kladie otázky na, ktoré odpovedá zväčša odborník, stavia sa tak do role potencionálneho spotrebiteľa a kladie otázky, ktoré by sa v reále mohol pýtať. Ako príklad zo slovenskej praxe môžeme uviesť reklamnú kampaň banky VÚB s herečkou Petrou Polnišovou.

e) Zakotvený - V zakotvenej roli je celebrita súčasťou príbehu v reklamnej kampani, ako súčasť príbehu sa spolu s príbehom samotným vyvíja aj jej rola. Vývoj role môže byť integrovaný naprieč celou kampaňou. Ako príklad z praxe by sme mohli uviesť komunikáciu spoločnosti Slovak Telekom a.s., ktorá spolupracovala dlhodobo s Petrom Saganom na rôznych kampaniach, v ktoých hral rôzne úlohy, vďaka čomu sa dostal v mysliach spotrebiteľov do spojenia so značkou.

Pri uvádzaní príkladov z praxe sme dospeli k názoru, že jednotlivé role nemusia byť v kampani definitívne, často sa medzi sebou prelínajú prípadne v mediálnom mixe prezentuje celebrita viaceré role odvíjajúce sa od konkrétneho zvoleného média.

1. Druhým prístupom k deleniu rolí celebrít je delenie podľa McCrackena (1989), ktorý delí základné spôsoby akým značka posolstvo prezentuje a role, ktoré celebrita v danej reklame plní.
2. Imperativ, obsah komunikátu v zmylse „Používjate tento produkt“
3. Explicitný štýl, obsah komunikátu v zmysle „Odporúčam vám tento produkt“
4. Implicitný štýl, obsah komunikátu v zmysle „Používam tento produkt“
5. Pasívny štýl, využíva zobrazenie celebrity pri danom produkte.

Súhlasíme s tvrdením Světlíka (2017) podľa, ktorého štýl zvolenej komunikácie súvisí s mierou angažovanosti danej celebrity a to v prípade imperatívneho štýlu počíta s maximálnou angažovanosťou a v prípade pasívneho štýlu s minimálnu angažovanosťou. Väčšia angažovanosť celebrity nemusí nutne znamenať lepšie pochopenie posolstva danou cieľovou skupinou. Z vyššie uvedeného nám vyplýva, že známe osobnosti možno využiť v brandingu všetkými uvedenými štýlmi avšak Světlík (2017) uvádza ako najvhodnejší pasívny štýl. Známe osobnosti dokážu pomôcť skvalitniť a odlíšiť značku, vďaka čomu si môže cieľová skupina vytvoriť k značke vzťah, čo môžme považovať za hlavný cieľ celebrity brandingu. Vystupovanie celebrity v reklame dokáže potlačiť či dokonca úplne vylúčiť komunikačný šum a presýtenosť reklamného priestoru.

Celebrity branding a využitie celebrít v budovaní značky

V 21. storočí v období globalizácie, prichádzajú medzinárodné spoločnosti komplexnou medzinárodnou marketingovou komunikáciou. Veľké nadnárodné značky pôsobiace vo viacerých krajinách využívajú na svoju propagáciu primárne medzinárodne známe celebrity, a prichádzajú s reklamnými kampaňami, ktoré sa neprispôsobujú danej krajine sú navrhnuté tak aby účinkovali naprieč krajinami. Napriek tomu nájdeme aj viaceré spoločnosti, ktoré sa rozhodnú lokalizovať marketingové kampane a v jednotlivých krajinách si zvolia lokálnu celebritu.

Celebrity ako objekty identifikácie v médiách

„Je úplne jasné, že masová komunikácia dáva ďaleko väčšie možnosti identifikácie ako priame osobné kontakty, pretože poskytuje jednotlivcovi oveľa širšiu škálu postav, potenciálnych objektov identifikácie. To, aký môžu mať médiá vplyv na ľudí prostredníctvom procesov identifikácie, závisí od viacerých faktorov. V neposlednej miere i od toho, v akých proporciách a v akých kvalitách sú jednotlivé postavy alebo typy prezentované v masových médiách. Je v možnostiach obsahovej analýzy zistiť, do akej miery ich zastúpenie v mediálnych obsahoch zodpovedá realite a spoločenskej dôležitosti. Aj bez obsahovej analýzy však vidíme, že v médiách prezentované objekty identifikácie nemajú s reálnym životom veľa spoločného. Aj sociologické výskumy detí a mládeže potvrdili, že herci, speváci a športovci patrili k ich najčastejším objektom identifikácie. “

(Brečka 2015 str. 36)

Brečkove tvrdenie potvrdzuje správnosť konania brandov (značiek) vo využití všeobecne známych osobností vo svojej marketingovej komunikácií. Veď nie len v propagácií značiek ale aj v politológií existujú príklady dokonca aj v našej histórií, keď osoby 3. sektora (umelci, herci, športovci) prepožičali svoju tvár a hlas počas protestov voči bývalému režimu. Nemožno povedať, že bez nich by sa to nestalo, ale nemôžeme poprieť, že ich verejný výstup sa stal vyššie spomínaním objektom identifikácie a dopomohol mobilizácií protestujúcich. V prípade celebrity brandingu ide spoločnostiam o tú podobnú vec, len v ich prípade je cieľom zvýšenie povedomia či dôvery v brand /značku, za pomoci všeobecne známej osoby za účelom predaja ich výrobku alebo služby.

„Len hviezda nestačí: celebrity endorsement je komunikačný postup, nie kreatívna idea.“ (Minár 2016)

„Na záver je potrebné uviesť skutočnosť, že či je výhodné použiť známu osobnosť v reklame, závisí nielen od samotného výberu osobnosti a definovania jej prínosu pre reklamu, ale aj od vhodnosti tejto osobnosti na splnenie konkrétneho cieľa komunikácie. “ (Janošová 2013)

Výber celebrity

V súčastnosti vznikajú denne nové „celebrity“ najmä vďaka popularite sociálnych médií kde je dnes možné stať sa populárnym veľmi rýchlo a bez nutnosti mať kontakty či účinkovať v televíznej šou. Ako príklady súčasných celebrít môžeme uviesť „youtuberov“ , ktorí majú na sociálnych sieťach obrovský dosah. Podľa Světlíka (2016) sa v reklamných posolstvách objavujú najčastejšie osobnosti zo športu a zábavného priemyslu no nezriedka sa objavujú aj známy umelci a politici (zväčša po skončení kariéry). Záležitosťou poslednej dekády je vznik celebrít vďaka súčasnej mediálnej kultúre, ktoré Světlík označuje ako pseudocelebrity. Pod pseudocelberitou si predstavujeme osobnosti, ktoré nadobudli „slávu“ vďaka talentovým súťažiam ako napríklad Slovensko hľadá Superstar alebo reality show Bigbrother alebo Vyvolení.

Súčasná situácia vzniku nových substitučných médií, tvorí ideálne prostredie na tvorbu nových foriem celebrity brandingu, a tak k dobre známym televíznym spotom, sponzoringu, event VIP, pribúdaju blogy, vlogy, recenzie, instagramové posty či dokonca tzv. Insta stories.

Distribučné médiá

Rôzne definované ciele brandingu vyžadujú rôzne formy exekúcie a taktiež rôzne distribučné kanále, ktorými sa komunikovaný obsah dostane k želanej cieľovej skupine. Pre výbere distribučných médií je potrebné myslieť na fakt, že rôzne cieľové skupiny reagujú pozitívne na rôzne formy marketingovej komunikácie. Ako príklad si môžeme uviesť cieľovú skupinu mladých ľudí do 25 rokov, ktorí jednoznačne relevantnejšie vnímajú reklamu v prehliadačoch internetu, keďže pre cieľovú skupinu 50+ je prirodzenejšie vnímať reklamu z televízie či rozhlasu. Nižšie uvádzame rôzne druhy distribučných kanálov celebrity brandingu.

● Blog alebo v preklade osobná web stránka kde osobnosť publikuje články na témy, ktoré sú jej blízke je platforma, ktorá sa využívala najmä v prvej dekáde 21. storočia no nie je úplne zanedbateľnou formou ani dnes. Ako využiť blog na celebrity branding? Existuje takisto viacero spôsobov. Prvý je uverejnenie článku na blogu osobnosti v ktorom spomenie značku alebo daný produkt či službu a priamo na ňu odkáže prostredníctvom URL adresy. Druhou možnosťou je písať blog na stránke značky, kde so súhlasom osobnosti uverejníme článok v ktorom sa zmienime napríklad o kladnom odporúčaní nášho produktu danou osobnosťou.

● Facebook ako v súčasnosti najpoužívanejšia sociálna sieť poskytuje veľké množstvo možností ako implementovať celebrity branding. Jednak môže značka komunikovať vo svojich príspevkoch či titulných fotografiách pomocou vizuálov s nejakou osobnosťou a to priamo na svojom profile. Druhou možnosťou je publikovanie príspevkov priamo osobnosťami na ich vlastných profiloch, čím sa automaticky osobnosti stávajú hovorcami spomínaných značiek. Ďalšou možnosťou je propagovať príspevky, ktoré odkazujú na externé odkazy zväčša priamo na webové stránky daných značiek.

● Instagram Aplikácia ako distribučný kanál podľa Elite Solutions (2017) ponúka široké možnosti využitia a vie priniesť značke osoh. Na druhej strane tvrdí, že môže vďaka Instagramu značka minúť množstvo síl a financií s nulovým výsledkom. Ako tvrdia je to akási dvojsečná zbraň avšak ak ho využijeme správne môže priniesť vysoký efekt, tak ako to bolo v minulosti s plaformou Facebook. Na platforme Instragram existuje viacero možností ako využiť celebrity branding. Najpoužívanejším spôsobom je onzačovanie značky napr. @mercedes-benz-slovensko v príspevku na profile danej osobnosti, týmto spôsobom osobnosť priamo odkazuje na profil značky. Ďalšiou možnosťou je propagovať značku v tzv. Insta stories, ktoré spočívajú v krátkych príspevkoch, ktoré sa zobrazujú len 24 hodín po ich uverejnení, táto forma sa teší v posledných mesiacoch veľkej popularite hlavne u mladšej skupiny používateľov. Medzi možnosti na instagrame patrí aj platená reklama, ktorá sa zobrazuje užívateľom medzi natívnymi príspevkami, táto forma je však označená ako sponzorované a odkazuje priamo na profil či stránku značky.

● Youtube platforma na publikovanie video obsahu www.youtube.com poskytuje taktiež viacero možností ako využiť celebritu v marketingovej komunkácií značky. Prostredníctvom viacerých techník. Prvou možnosťou je zakomponovať osobnosť priamo do video obsahu ako aktéra a nahrať video s vlastným obsahom na kanál danej značky. Druhou možnosťou je využiť kanál danej osobnosti a propagovať svoje posolstvo cez osobný obsah danej osobnosti, táto praktika sa využíva v poslednej dobe často, rozmáha sa najmä vďaka rastúcej komunite tzv. youtuberov medzi, ktorých môžeme zaradiť napríklad známeho (Goga) Daniel Štraucha, ktorého na platforme Youtube sleduje v Apríli 2018 1,7 milióna používateľov. Vzhľadom na to, že gro jeho sledovateľov sú Slováci je toto číslo v porovnaní s celkovým počtom obyvateľov Slovenska ohromujúce. Tretia možnosť ako dostať posolstvo cieľovej skupine je reklamný priestor pred video obsahom, alebo počas video obsahu, tieto možnosti sú však označené ako platená reklama čo môžeme považovať sa nevýhodu a divák to vníma automaticky ako reklamu, čo v 2. prípade neplatí.

● ATL a BTL - Nadlinkové a podlinkové formy marketingovej komunikácie. Skratky ATL a BTL pochádzajú podľa Triadu (2011) z anglických slov Above the line a Below the line. Rozdelenie aktivít na nadlinkové a podlinkové začalo v 60. rokoch 20. storočia, keď začali veľké spoločnosti využívať sily marketingovej komunikácie naplno a vynakladali obrovské finančné prostriedky na reklamný priestor najmä v televízii, rádiu a v magazínoch a tak vzniklo ATL a do BTL sa zaradili menej nákladné formy reklamy. Autor ďalej uvádza, že jednotlivé položky boli doslova oddelované čiarou. Dnes už však ATL a BTL delíme skôr podľa veľkosti aktivít na veľké mediálne kampane a menšie vedľajšie aktivity. ATL nadlinky aktuálne teda označujú masovo zamerané kampane. Môžme medzi ne zaradiť kampane nasadené do televízie, rozhlasu, novín, kinosál a podľa rozsahu aj bannerové kampane na webe. Pravidlom je že ATL tvorí veľkú časť rozpočtu na marketingové aktivity. BTL podlinky boli v minulosti chápané ako doplnkové aktivity, s rastom potenciálu internetovej reklamy však dokážu aj BTL aktivity uspieť aj samostatne bez nutnosti použitia ATL foriem reklamy. Medzi podlinky teda môžme zaradiť public relations, guerilla marketing, direct mailing atď. V online priestore môžeme to BTL zaradiť newslettre , virálne videá či komunitné skupiny na sociálnych sieťach. V dnešnej digitálne dobe tak napríklad virálne video dokáže za zlomok rozpočtu ATL kampane dosiahnuť efektívnejšie zvolenú cieľovú skupinu.

Súhlasíme s názorom Triadu (2011), že postupným vývojom technológií sa stiera doterajší rozdiel medzi ATL a BTL. Súčasným trendom je totiž kombinácia všetkých techník s prihliadaním na preferencie cieľovej skupiny.

Strategické riadenie značky

Bhasin (2017) tvrdí, že budovanie brandu je zložitý a náročný proces, ktorý vyžaduje detailný plán, a práve pri pláne ako vybudovať značku vstupuje do procesu strategické riadenie. Úlohou strategického riadenia je pozdvihnúť úroveň značky k želanému cieľu pomocou viacerých naplánovaných krokov, ktoré pridajú značke hodnotu a pevne ju zakotvia v mysliach spotrebiteľov. Kroky potrebné pre úspešné budovanie značky Bhasin zadefinoval ako 4 po sebe nasledujúce fázy:

1. Brand postitioning - Prvým krokom je definícia želanej pozície značky na trhu. Súčasťou positioningu by mal byť prieskum trhu na základe, ktorého vieme zhodnotiť situáciu a priniesť na trh značku, ktorá pokiaľ možno nemá konkurenciu, pokiaľ konkurenciu má úlohou je nájsť odlišujúce faktory, ktoré by mohli značku jasne definovať a stať sa tak ľahko rozoznateľnou.
2. Brand marketing - Slúži ako nástroj implementovania definovanej pozície značky, marketing je spôsob ako dať najavo v akej pozícií sa značka nachádza. Jedná sa o celkovú komunikáciu značky či už v ATL alebo BTL kampaniach.
3. Brand performance - Po nasadení kroku 1 a 2 je potrebné zhodnotiť ako sa značke na trhu darí, či ju spotrebitelia vnímajú a ak áno či ju vnímajú na takej pozícii, ktorú si značka na začiatku stanovila ako cieľ. Takáto analýza by sa podľa Bhasina mala vykonávať pravidelne aby sme vedeli zhodnotiť aké výhody branding značke prináša. Cieľom je zistiť kde sa v mysliach spotrebiteľov značka nachádza na 1. 2. 3. mieste?
4. Building brand value - Vytváranie značky je dlhodobý nekončiaci proces. Túto skutočnosť si musia brand manažéri uvedomiť a myslieť a plánovať nie mesiace ale roky do budúcnosti. Pre spotrebiteľa je však najdôležitejšie aké pridané hodnoty značka prináša. Pre každého spotrebiteľa predstavuje hodnotu niečo iné, pre niektorých je dôležité aby značka prinášala stále nové produkty a to najmä v technologickej oblasti. Sú však značky, ktoré prinášajú hodnotu práve tým, že svoje produkty nemenia a predstavujú pre spotrebiteľov stabilitu. Bhasin uvádza ako príklad porovanie filmových sérií o Harry Potterovi a sérií Twilight. Zastávame autorov názor, že značka Harry Potter má pre väčšinu spotrebiteľov väčšiu hodnotu a to najmä z dôvodu dlhodobého budovania pridanej hodnoty začnúč veľmi úpešnou sériou kníh pokračujúc ikonickou sériou filmov podporenou masívnou internacionálnou marketingovou komunikáciou.

Celebrity môžu hrať v strategickom riadení značky, významnú rolu a to nielen ako komunikátor reklamného posolstva. Podľa Kotlera a Kellera (2013) môžu aktívne zasahovať do procesu tvorby reklamného spotu, vďaka čomu podľa nás môžu prispieť jednak k zníženiu nákladov na kreatívnych pracovníkov štábu, zároveň však vložia do reklamného posolstva viac svojej osobnosti.

Z hľadiska strategického riadenia značky je dôležity výber a použitie celebritiy v komunikácií značky a to najmä z dôvodu spájania osoby so značkou v mysliach spotrebiteľa.

Teória spotrebiteľského správania

Iresearch (2018) uvádza pod pojmom spotrebiteľské správanie tvorbu rozhodnutí, ktoré ovplyvňuje nákupné správanie spotrebiteľa. Primárne sa zaoberá otázkami ako? a prečo práve tento produkt? To sú otázky, ktorými sa zaoberá množstvo marketérov. Iresearch tvrdí že, to čo ovplyvňuje nákupný proces, sú práve emócie a zdôvodnenia spotrebiteľa.

,,Značka existuje v mysli spotrebiteľa, správne signály značky zaistia, že práve tá Vaša bude stáť za stlačenie pomyselného tlačidla ,,uložiť ako” a to je presne to, čo chcete dosiahnuť.” (Adamson, 2011 str. 204)

Na základe Adamsovho tvrdenia, považujeme pochopenie spotrebiteľa za kľúčové pri tvorbe marketingovej komunikácie, ktorej súčasťou je aj celebrity branding. Z vypovedaného nám vyplýva, že výber danej celebrity je pre úspešnosť značky cieľovým faktorom. Za kľúčové považujeme pri výbere celebrity prienik hodnôt, ktoré vyznáva značka, celebrita a cieľová skupina spotrebiteľov. Ideálny stav je podľa nás vtedy, keď väčšina hodnôt za ktorými stojí značka, vyznáva aj celebrita, ktorej tzv. fanúšikovská základňa vyznáva ich spoločné hodnoty. Ako ideál konsenzu hodnôt môžeme uviesť príklad celebrity brandingu pre spoločnosť Delimano, ktorej produkty v telenákupe prezentuje Gizella Oňová známa ako Svokra z rovnomennej televíznej šou. Hodnoty televíznej svokry ako napríklad kvalita, tradícia, úspornosť či skromnosť vyznávajú tak diváci tele-nákupu ako aj značka vyrábajúca produkty pre prípravu jedla.

Model spotrebiteľského správania AIDA

Model spotrebiteľského správania AIDA je podľa Suggetta (2018) jeden zo základných princípov moderného marketingu a reklamy. Tvrdí, že pokiaľ marketingová komunikácia nezastupuje všetky písmená zo skratky AIDA tak nemá šancu byť úspešná a dosiahnuť svoj cieľ. Suggett podotkol, že to nie vždy musí byť pravda ako príklad uviedol kampane na podporu povedomia o značke, ktoré nepotrebujú vyvolať akciu. Aturo však odporúča najprv model AIDA poznať a až potom ho môžeme porušiť v náš prospech.

A-Attention- Pozornosť- Ako prvý krok komunikácie považuje AIDA za dôležité zaujať pozornosť spotrebiteľa, v dnešnej dobe však veľa reklám tento krok preskakuje. Foriem ako zaujať existuje viac no medzi najpoužívanejšie môžeme zaradiť:

• Lokalita- Zaujať môžme lokalitou umiestnenia reklamného posolstva na nezvyčajné miesto, takýto typ marektingu nazývame Guerrilla marketing
• Faktor šokovania- Zaujať spotrebiteľa šokovaním je overená metóda. Šokovať môžme napríklad použitím sexuálne motivovaným obrazom, avšak treba myslieť na na fakt a to ten, aby tento šok bolo v čo najväčšej možnej miere spojiteľný s produktom. Ako príklad si môžeme uviesť využitie vizuálne atraktívnych žien v reklame na pánske produkty alebo automobily.
• Personalizácia- Pracuje s teóriou, ktorá spočíva v tvrdení, že ťažko budeme ignorovať niečo, čo je zamerané práve a osobne pre nás. Do personalizácie však už nezaraďujem direct mailing/newsletter.

I-Interest- Záujem- Keď už sme zaujali pozornosť treba ju udržať a vytvoriť u spotrebiteľa záujem. Tento krok je ešte ťažší ako vyvolať pozornosť, najmä ak ide o produkty, ktoré vo všeobecnosti záujem nevyvolávajú ako napríklad produkty poistenia či finančné produkty. Množstvo značiek sa snaží udržať pozornosť, prostredníctvom zábavnej či zapamätateľnej komunikácie. Ako príklad si môžeme uviesť komunikáciu spoločnosti Orange, ktorá využila na komunikáciu svojich služieb skupinu Hex, ktorú cieľová skupina dobre pozná. V sérií reklám tak spievajú rovnakú pieseň ,,all you need is love” čím sa snažia udržať pozornosť a zvýšiť zapamätateľnosť.

D-Desire- Túžba - Po zaujatí a udržaní pozornosti je potrebné vyvolať u spotrebiteľa túžbu, na tento účel sa používa napríklad vyzdvihnutie kvalít produktu či zobrazenie produktu v rôznych situáciách a tak presvedčiť spotrebiteľa, že produkt potrebuje. Ako príklad si môžeme uviesť, takmer všetky reklamy na automobily či mobilné telefóny, kde často vidieť auto v mestskom prostredí, na diaľnici či na poľnej ceste. Nezriedka sa s autom v týchto rozličných situáciách objaví známa osobnosť ako napríklad modelka Claudia Schiffer v reklame na Opel Astra.

 A-Action- Akcia- Ak je spotrebiteľ stále v pozornosti a má záujem o Váš produkt/ službu nastáva čas vyvolať u neho potrebu vykonať akciu a teda najdôležitejší krok. Pre vyvolanie akcie sa často používajú tzv. neodolateľné ponuky medzi, ktoré patria rôzne zvýhodnenia. Medzi fenomén súčasnosti patrí napríklad zľavy, či akcie 1+1 alebo darček zadarmo k nákupu. Pre úspešné vykonanie akcie je potrebne vytvoriť priestor pre CTA (call to action) miesto kde spotrebiteľ ľahko a bez prekážok môže tovar/službu objednať, zakúpiť. Ak predávame produkty online potrebujem rýchly, prehľadný a dostupný e-shop s možnosťou platby. Pokiaľ predávame autá, potrebujeme spotrebiteľov dostať do predajne a nechať ich previezť sa na aute. Ak ani po tom nevykoná spotrebiteľ akciu a zlyhali sme pri kroku 4. tak je naším cieľom aspoň zanechať dobrý dojem o produkte. Práve preto sú kroky AID tak dôležité.

Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie

Spotrebitelia sa v bežnom živote často nezamýšľajú nad tým akým procesom si prešli než vykonali nákupný proces a neuvedomujú si aké rôzny faktory ich počas tohto procesu ovplyvňovali. Z časti je to dané faktom, že v dnešnej dobe sa v nákupnom procese nachádzame takmer neprerušovane a sme mu vystavení prakticky každý deň. Iresearch (2018) uvádza 5 hlavných faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľské správanie:

Kúpna sila - Je jedným z hlavných faktorov, ktoré rozhodujú ako sa spotrebiteľ správa. Spotrebiteľ pred vykonaním akcie analyzuje svoju ekonomickú situáciu a následne upraví svoje rozhodnutie. Objekt či služba o ktorej spotrebiteľ rozhoduje môže byť z jeho pohľadu ,,dokonalá” často krát ,,vysnívaná” ak však nemá na to financie, nákupný proces zväčša nevykoná.

Súčasným trendom, je však dokončenie nákupného procesu napriek nedostatku vlastných finančných prostriedkov, prostredníctvom využitia financovania zo strany predajcu, či využitia finančných produktov bánk a lízingových spoločností. Spotrebiteľ si tak kúpi produkt či službu tzv. na splátky. Vďaka tomu sa produkty vyššie cenovo poziciovaných značiek tešia popularite aj u spotrebiteľov s nižšou kúpnou silou. Toto správanie v posledných rokoch sledujeme aj na Slovensku, kde množstvo predajcov ponúka rôzne formy financovania produktov ako príklad môžeme uviesť produkty značky Apple, ktoré sú dlhodobo vo svojej kategórií cenovo na vysokej úrovni, napriek tomu sa tešia vysokým predajom.

Skupinový názor - Je taktiež faktorom, ktorý ovplyvňuje správanie spotrebiteľ., Pod skupinou, ktorá dokáže ovplyvniť názor a následne tým aj správanie spotrebiteľa rozumieme najčastejšie rodinu, spolužiakov, kolegov či kamarátov, v praxi sa jedná o osoby, ktoré spotrebiteľ pozná a verí ich názoru s ktorým sa dokonca môže stotožniť.

Iresearch (2018) uvádza ako príklad takéhoto správania uprednostňovanie nákupu SÚV vozidiel pred malými kompaktnými vozidlami, napriek faktu, že väčšina spotrebiteľov v praxi potrebuje práve malé auto no napriek tomu si kúpia SÚV. Existenciu tohto správania si uvedomili aj výrobcovia áut a vo svojom portfóliu produktov dávajú väčší dôraz na modely z kategórie SÚV a tak využívajú tento trend v ich prospech čo môžme považovať z pohľadu stratégie riadenia značky za dobrý krok postavený na potrebách spotrebiteľov.

Osobné preferencie - Správanie spotrebiteľa je ovplyvnené do veľkej mieri aj jeho osobnými preferenciami, medzi ktoré môžme zaradiť napríklad názory ako páči sa mi, nepáči sa mi, jeho priority či morálne hodnoty. V rýchlo meniacich sa odvetviach ako móda, jedlo či kozmetika sú osobnostné faktory rozhodujúce. Práve osobné preferencie sú faktorom, ktorý je ovplyvniteľný brandingovými aktivitami.

Ako príklad osobných preferencií môžeme uviesť súčasný trend v konzumovaní BIO potravín, ktoré predstavujú hodnoty kvality a prírodného ,,organického” prístupu k potravinám. V prípade, že spotrebiteľ vyznáva rovnaké hodnoty je pravdepodobné, že bude uprednostňovať BIO potraviny. V kontexte celebrity brandingu je ovplyvňovanie osobných preferencií práve ten faktor, ktorý sa snažia známe osobnosti ovplyvniť prostredníctvom prenesenia ich názoru na cieľovú skupinu.

Ekonomická situácia - Je faktorom, ktorý ovplyvňuje hlavne kúpnu silu spotrebiteľov. Ekonomická situácia v rovine širokej verejnosti je dôležitý faktor, ktorý ovplyvňuje najmä nákup finančne náročných produktov ako sú automobily či nehnuteľnosti. Pozitívna ekonomická situácia podporuje kúpnu silu spotrebiteľov. Naopak v prípade nepriaznivej ekonomickej situácie kúpna sila klesá. Ako príklad si môžeme uviesť porovnanie súčasnej- dobrej ekonomickej situácie na slovensku kedy rastie dopyt po nových bytoch či nových automobiloch. Naopak ak si spomenieme na finančnú krízu z roku 2008, kedy bola ekonomická situácie horšia, dopyt po automobiloch či nových nehnuteľnostiach rýchlo klesol. Spotrebitelia viac zohľadňovali ich kúpnu silu.

Marketingové kamapane - Reklama hrá v ovplyvnení spotrebiteľského správania dôležitú úlohu, podľa Ireasearch (2018) reklamné aktivity vykonané na dennej báze dokážu ovplyvniť nákupné správanie spotrebiteľa tak, že uprednostnia jednu značku pred druhou. Marketingové kampane sa využívajú aj ako prostriedok na pripomenutie potreby kúpy napríklad zdravotných produktov, poistenia či finančných produktov, na tieto účely sa používa pripomínajúca kampaň.

Ako príklad si môžeme uviesť spoluprácu Dominiky Cibulkovej a spoločnosti Partners Group poskytujúcu finančné poradenstvo. V kampani, v ktorej komunikujú posolstvo ,,nemám finančý plán” čím apelujú na spotrebiteľov aby sa zamysleli nad skutočnosťou či majú alebo nemajú finančný plán. V prípade, že ho nemajú spoločnosť pracuje s verziou, že keď sa spotrebiteľ bude rozhodovať, kto mu má vytvoriť finančný plán spomenie si práve na Partners Group a v ideálnom prípade sa na nich so svojou potrebou obráti.

Na základe vyššie uvedených ovplyvňujúcich faktorov môžme konštatovať, že jednotlivé faktory sa prekrývajú, ovplyvňujú a sú pre každého potencionálneho spotrebiteľa odlišné avšak využitie celebrít sa prostredníctvom podobnosti s cieľovou skupinou snaží ovplyvniť spotrebiteľské správanie v prospech značky.

Hodnotenie výberu celebrít podľa modelu TEARS

Podľa Shimpa (2010) je každé šieste reklamné posolstvo doručuje známa osobnosť, táto skutočnosť len podporuje náš názor, že využitie známej osobnosti je funkčné. Autor taktiež tvrdí, že sa tak deje najmä z dôvodu, že značky dúfajú v presvedčenie publika v ich prospech a teda najmä k zvýšeniu povedomia o značke či vyšších predajoch. Za veľmi zaujímavý fakt považujeme tvrdenie, že existuje súvis medzi celebritou a cenou produktu či služby ako príklad uviedol, že pri spustení kampane so známou osobou stúpla cena daného produktu, avšak keď do médií prišli negatívne informácie týkajúce sa danej celebrity cena produktu klesla, tento fakt ukazuje aký je dôležitý výber ososbnosti a to najmä z hľadiska riadenia značky. Hodnotenie osobnosti podľa modelu TEARS podľa (course hero 2017) pozostáva z nasledujúcich atribútov.

T - trustwortthiness - dôveryhodnosť - udáva či je osoba dôveryhodná, či jej cieľová skupina verí ako osobe.

Ako príklad môžeme uviesť dlhodobú spoluprácu spoločnosti Samsung s moderátorom Matejom Cifrom známym ako Sajfa, ktorý je rešpektovaný a podľa nás považovaný za dôveryhodného širokou cieľovou skupinou. Samsung dlhodobo s Cifrom spolupracuje na budovaní značky. Moderátor sa zúčastňuje mnohých podujatí nielen na Slovensku ale aj v zahraničí (Anglicko, Amerika). So svojimi zážitkami sa delí na sociálnych sieťach, pričom kladie často dôraz na to, aby bolo vidieť aké produkty značky Samsung používa.

E - expertise - odbornosť - charakteristika zručností, kompetentnosti osoby k danej službe či produktu.

Ako príklad si môžeme uviesť spoluprácu profesionálneho hokejistu Tomáša Tatara a spoločnosti Reebok, ktorá vyrába funkčné športové oblečenie. Existuje teda veľký predpoklad, že ako športovec bude odborne spôsobilí odporučiť, značku produktov spoločnosti, ktorej by mal sám veriť. Predpoklad s ktorým agentúry a značky pracujú je v sile ovplyvnenia názoru cieľovej skupiny posolstvom podaným známou osobnosťou. Cieľom je teda využiť jeho spojenie s profesionálnym športom a produktmi danej značky.

Ďalším príkladom odbornosti osobnosti môže byť spolupráca šéfkuchára Marcela Ihnačáka a spoločnosti Lidl Slovensko. Tento prípad je špecifický v tom, že na začiatku kampane ,,Kuchyňa Lidla” podľa nás nebol v širokej verejnosti Marcel Ihnačák považovaný za celebritu. V čase začiatku kampane to bol profesionálny kuchár so skúsenosťami zo zahraničia, avšak vďaka masívnej multikanálovej kampani sa z neho stala všeobecne známa osobnosť, zároveň vnímaná ako nekompromisný odborník. V takýchto prípadoch je nutné v začiatkoch kampane danú osobu predstaviť cieľovej skupine.

A - physical attractiveness - atraktivita schopnosť prilákať pozornosť, recipienta v cieľovej skupine.

 Ako príklad Shimp (2010) uvádza spoluprácu golfového hráča M. Wiesa, ktorý napriek tomu že nevyhral ani jeden turnaj, uzavrel zmluvu na celebirty branding v hodnote 20 miliónov dolárov. Tento príklad naznačuje, že v procese výberu osobnosti bola uprednostnená fyzická atraktivita nad odbornosťou či rešpektom.

 V slovenskom priestore môžme uviesť príklad spolupráce herca Branislava Deáka (považovaného za veľmi atraktívneho herca) a klenotníctva Brliant. Témou kampane bol slogan ,,Každá žena si zaslúži svoj briliant” .Využitie oku lahodiaceho herca, ktorý ladí s pôvabom šperkov poukazuje na zámer staviť na atraktivitu osobnosti na úkor jej odbornosti. Kampaň bola zároveň vďaka neturbulentnej a na celebritu kľudnej povahe herca postavená aj na dôveryhodnosti.

R - respect - rešpekt - rešpektovanie osobnosti cieľovou skupinou.

Ako príklad využitia rešpektovanosti môžeme použiť reklamnú kampaň na udalosť OTO 2017, ktorá bola postavená na osobnosti Adely Vinczeovej (Banášovej). Zaujímavý je fakt, že jej meno využili napriek tomu že po mnohých rokoch udalosť nemoderovala, dokonca práve tento fakt bol ťažiskom kampane v znení OTO bez Adely. Kampaň využila teda rešpektovanú moderátorku len prostredníctvom mena, aby zaujala cieľovú skupinu a prilákala pozornosť k udalosti s cieľom zaujať pozornosť témou: prečo je OTO bez Adely?

S - similarity - podobnosť- podobnosť názorov, hodnôt, záujmov s cieľovou skupinou.

Ako príklad podobnosti môžme uviesť spoluprácu spoločnosti Lidl a moderátorky Adriány Polákovej v dlhodobej kampani Lidl Cukráreň. Spomínaná kampaň bola zameraná na ženy s vášňou v pečení vo voľnom čase. Agentúra spoločne so spoločnosťou Lidl stavila na dôveryhodnosť známej neškandalóznej osobnosti a na fakte, že moderátorka sa vo voľnom čase venuje pečeniu. Spojovacím bodom podobnosti teda bola vášeň v pečení vo voľnom čase.

Využívanie celebrity brandingu na Slovensku

Na základe definovania teoretických východísk reklamy, marketingu, spotrebiteľského správania a strategického riadenia značky, s aplikovaním teórie na príklady zo slovenskej praxe sme sa rozhodli zmapovať príklady ako značky na Slovensku využívajú všeobecne známu osobnosť vo svojej komunikácii.

Pri výbere príkladov sme sa rozhodli vybrať rôznu škálu známych osobností, či už celosvetovo známych, všeobecne známych na celom Slovensku ale aj také osobnosti, ktoré majú špecifickú skupinu sledovateľov.

Spolupráca Daniely Hantuchovej so značkou Electrolux

Spoločnosť Electrolux si vybrala Danielu Hantuchovú ako osobnosť, ktorá bude prezentovať ich nový model robotického vysávača. Kampaň bolo možné sledovať tak na strane zadávateľa, napríklad na Facebook stránke spoločnosti Electrolux tak aj na osobnom profile Daniely Hantuchovej. Kampaň podľa nás mala za cieľ upriamiť pozornosť na nový produkt. Spolupráca so známou osobnosťou mala zaručiť odlíšenie od konkurencie a taktiež mala pomôcť presvedčiť potenciálnych spotrebiteľov o výhodách daného produktu.

Myšlienkou kampane bolo spojenie robotického vysávača, ktorý sám povysáva dom aj keď je Daniela odcestovaná, čo v tom čase aktívna tenistka bývala často. Z hľadiska hodnotenia osobností zastávame názor, že Daniela Hantuchová je osobnosť, ktorá je atraktívna často sa objavuje aj v roly modelky. Ako osoba je dôveryhodná pôsobí dlhé roky ako profesionálna tenistka a je považovaná za úspešnú ženu, čím spĺňa predpoklady podobnosti s cieľovou skupinou, ktorej je dôverne známa.

Spolupráca Petra Sagana a Bekima Aziriho so značkou Slovak Telekom

Dlhodobá spolupráca svetoznámeho cyklistu Petra Sagana so spoločnosťou Slovak Telekom považujeme za najrozsiahlejší príklad celebrity brandingu na Slovensku za posledné roky. Z nášho pohľadu je táto kampaň skvelým príkladom najmä z dôvodu, že aktuálne doslova preberá po Petrovi štafetu v celebrity brandingu ďalšia známa osobnosť- Bekim Aziri a tak si vieme rozanalyzovať aj zriedkavý jav, v ktorom spoločnosť prechádza priamo v kamapni z jednej osobnosti na druhú.

Z analýzy nám vyplýva, že v dnešnej dobe množstvo značiek využíva potenciál známych osobností. Využíva ho však nielen nato aby preniesli či spojili jej pozitívne vlastnosti so značkou ale často krát ide len o jednorazovú propagáciu produktu s cieľom doručiť informáciu spotrebiteľovi.

Vo vyššie uvedených príkladoch sledujeme jav, ktorý naznačuje že osobnosti všeobecne známe a rešpektované širokou verejnosťou sú využívanie na dlhšiu spoluprácu, najmä známymi značkami. Tento jav súvisí do istej mieri aj nižšou mierou rizika neočakávaných bulvárnych senzácií, ktoré by mohli negatívne ovplyvniť spotrebiteľské vnímanie značky.

Druhým javom, ktorý sledujeme je využívanie menej známych osobností na propagáciu zväčša nových produktov, ktoré sa snažia etablovať na slovenskom trhu. Súvis medzi využívaním menej známych osobnosti a nových produktov môžeme spojiť aj nižšou finančnou záťažou pre značku. Spolupráca s takýmto typom celebrít je však riskantnejšia. Práve z tohto dôvodu zrejme značky volia krátkodobú spolupráce s cieľom len oboznámiť cieľovú skupinu s produktom/značkou či službou a nie dlhodobo spájať vnímanie spotrebiteľa s danou značkou.

Použiť celebritu v marketingovej komunikácií môže teoreticky akákoľvek značka propagujúca produkt, službu či samotnú značku. Pred impulzívnym rozhodnutím, ktorá celebrita je tá správna by sme odporučili preštudovať si teoretický rámec a využiť aj vyššie spomínaný model TEARS, či detailne si preštudovať sociálne siete danej celebrity a posúdiť či jeho fanúšikovská základňa je dostatočne veľká a angažovaná , že stojí zato danú osobnosť osloviť. Odporúčame si od nej aj vyžiadať detailné údaje o dosahu jej príspevkov. Na základe, ktorého je možné relevantne sa rozhodnúť. Samozrejme musí byť model aplikovaný v kontexte produktu/služby a cieľovej skupiny a v neposlednom rade aj v kontexte danej reklamnej kampane. Pre začínajúci produkt či službu je z môjho pohľadu výhodné využiť celebritu ako komunikátora. Je však otázne či finančné prostriedky vynaložené na honorár celebrity sú adekvátnou investíciou pri očakávanej návratnosti v predajoch produktov či služieb.

Na základe analýzy atribútov modelu TEARS a príkladov z praxe, je možné si jednotlivé celebrity porovnať a následne sa rozhodnúť, ktorá je pre daný účel najvhodnejšia. Pokiaľ ide o rozsiahlu kampaň s veľkým rozpočtom prax ukazuje skôr voľbu dobre známej menej kontroverznej teda dôveryhodnej osobnosti. Naopak ak ide o malú kampaň s nižším rozpočtom využíva sa často kontroverzia či už v reklamnom posolstve alebo pri výbere osobnosti do danej komunikácie.

• zdroje použité v publikácii 

• ADAMSON A. P. 2011. Brand simple, Bratislava: Easton Books, 2011. 211 s. ISBN 978-80-8109-175-9
• BREČKA S. 2015. Teória médií vplyv médií a ich účinky, Bratislava:Akadémia médií, Odborná vysoká škola mediálnej a marketingovej komunikácie, 2015. 105 s. ISBN 978-80-971929-8-3
• ELITE SOLUTIONS. 2017. Instaheroes, top slovenskí influenceri na instagrame, Bratislava: Elite Solutions s. r. o. , 2017. 124 s. ISBN 978-80-972786-1-8
• GÚČIK M. a kol. 2004. Krátky slovník cestovného ruchu, Knižnica cestovného ruchu 6. Banská Bystrica: Slovak- Swiss Tourism, 2004. 264 s. ISBN 80-88945-73
• HEALEY M. 2011. What is branding?, UK: RotoVision SA, 2008. 256 s., ISBN-978-2-940361-45-8
• HORŇÁK, P. 1997. Abeceda reklamy, Bratislava: Grafosit. spol. s r. o., 1997. 251 s. ISBN 80-967701-7-9
• KELLER, K. L. 2001. Mastering the Marketing Communication Mix: Micor and Macro prespectives on Integrated Marketing Communication Programs. In Journal of Marketing Management, roč. 17, 2001, 847 s. ISSN 0267-257X
• KOTLER, P. – KELLER, K. L. 2013. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013, 814 s. ISBN 8024741504.
• MALETZKE, G. 1963. Psychologie der Massenkomunikation, Hamburg, 1963.
• MCCRACKEN, G. 1989. Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundation of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research, 1989, roč. 16, č. 1, s. 311 – 318. ISSN 0093 – 5301.
• MEFFERT, H. 1986. Marketing Management, Praha: Grada publishing, 1986, 552 s. ISBN 80-7169-329-4.
• PRINGLE, H. 2004. Celebrity Sells. John Wiley & Sons. 2004, 360 s. ISBN 10 0470868503.
• SHIMP, T. 2010. Advertising, Promotion, & Others Aspects of integrated Marketing Communication. South-Western, Cengage Learning. Mason., 2010, 650 s. ISBN 978-0-324-59360-0
• SVĚTLÍK, J. 2003. Marketing a reklama, Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003, 170 s. ISBN-8073181401
• SVĚTLÍK, J. 2017. Reklama teorie, koncepce,modely, Rzeszow: WSIZ Rzeszow 2017, 623 s. ISBN: 978-83-64286-71-1
• SVĚTLÍK, J. 2016. Marketingová komunikace, Praha: Vyl. VŠPP Praha a.s., 2016. 180 s. , ISBN: 978-880-6847-79-5
• Internetové zdroje
• Zákon o reklame NR SR č. 147/2001 Z. z., Kto je celebrita, [online] ;[cit. 30. Novembra 2017]. Dostupné na internete: <http://www.rvr.sk/sk/spravy/index.php?aktualitaId=539>
• Celebrity, Kto je celebrita?, [online] ;[cit. 30. Novembra 2017 ]. Dostupné na internete: <https://en.wikipedia.org/wiki/Celebrity >
• Model TEARS, [online] ;[cit. 28. Novembra 2017 ]. Dostupné na internete: <https://www. coursehero.com/file/p4j2mro/The-Five-Components-in-the-TEARS-Model-of-Endorser-Attributes-T-Trustworthiness/ >
• Celebrita, [online] ;[cit. 1. Decembra 2017 ]. Dostupné na internete: <http://www.business dictionary.com/definition/celebrity-endorsement.html>
• MINÁR, P., a kol., Ako sa dnes robí celebrity endorsement alebo aká je reklama so Saganom? [online];[cit. 14. Februára 2018 ]. Dostupné na internete: <https://strategie.hn online.sk/blogy/799036-nedelny-seminar-ako-sa-dnes-robi-celebrity-endorsement-alebo-aka-je-reklama-so-saganom >
• Celebrity v reklame [online] ;[cit. 14. Februára 2018 ].Dostupné na internete: <https://pete rstetka.wordpress.com/2013/04/27/celebrity-v-reklame/ >
• Influencer vs. celebrity [online] ;[cit. 10. Januára 2018 ].Dostupné na internete: <http://ww w.starmedia.sk/blog/kategorie/novinky-z-medialneho-sveta/influencer-vs.-celebrity-marketing.html>
• JANKOVÁ, G. a kol., Analýza a výskum v marketingovej komunikácií [online] ; ročník 4, číslo 2 (december 2016) [cit. 7. Februára 2018 ]. Dostupné na internete: <http:// www.km kr.ff.ukf.sk/uploads/images/AVMK4_2.pdf>. ISSN: 1339-3715
• MIKULÁŠ, P, a SVĚTLÍK, J., Execution of advertising and celebrity endorsement, [online] ;[cit. 14. Marca 2018]. Dostupné na internete: <https://www.communicationtoday. sk/download/12016/MIKULAS-SVETLIK-%25E2%2580%2593-CT-1-2016.pdf>
• ROUBAL, O., Sociology of Branding: “Just Do It” in the “No Limits” World, [online]; [cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://www.communicationtoday. sk/sociology-branding-just-no-limits-world>
• PAVLŮ, D.,The Beginnings of Market Research and Measurement of Market Advertising Effectiveness, [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://www.co mmunicationtoday.sk/the-beginnings-of-market-research-and-measurement-of-market-advertising-effectiveness>
• Execution of Advertising and Celebrity Endorsement [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://www.communicationtoday.sk/execution-of-advertising-an d-celebrity-endorsement>
• MENDELOVÁ, D. a ZAUŠKOVÁ, A., Innovation in the Slovak Advertising Environment [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://www.communicationto day.sk/innovation-in-the-slovak-advertising-environment-2>
• KRAJOČOVIČ, P., Strategies in Media Planning, [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://www.communicationtoday.sk/strategies-in-media-planning >
• KUSÁ, A., a BELLOVÁ, S., Current issues and problems of marketing communications of banks regarding young people [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <h ttps://www.communicationtoday.sk/current-issues-and-problems-of-marketing-communica tions-of-banks-regarding-young-people>
• Sagan končí. [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://strategie.hn online.sk/marketing/1702270-sagan-konci-telekom-si-nasiel-novu-tvar>
• Nástroje marketingovej komunikácie [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://www.euroekonom.sk/nastroje-marketingovej-komunikacie>
• Emma Drobná sa stala ambasádorkou Coca-Coly [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://strategie.hnonline.sk/marketing/1705857-emma-drobna-s a-stala-ambasadorkou-coca-coly>
• Prečo ľudia milujú značku Sagan? [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://sketcher.startitup.sk/preco-ludia-miluju-znacku-sagan-lebo-je-autentick y>
• Telekom pokračuje v kampani na 4G internet so Saganom[online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <http://www.mediawatch.dog/telekom-pokracuje-v-kampani-na-4g -internet-s-petom-saganom>
• Varenie s Gizelou Oňovou a Delimano hrncami [online] ;[cit. 14. Februára 2018 ]. Dostupné na internete: <https://www.youtube.com/watch?v=RtdLtOo1NnQ>
• Lucy Pug nerieši len módu [online] ;[cit. 24. Februára 2018]. Dostupné na internete: <http s://najky.webnoviny.sk/youtuberka-lucypug-neriesi-len-modu-oblecenie-ci-make-up-jej-instagram-je-ale-skvely>
• Majk Spirit [online] ;[cit. 24. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://strategie .hnonline.sk/marketing/778976-vsetky-oci-na-majk-spirita>
• Peter Sagan [online] ;[cit. 10. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://www.face book.com/Peter-Sagan-Official-Fans-Club-111657522270706>
• Daniela Hantuchová [online] ;[cit. 10. Apríla 2018]. Dostupné na internete: <https://ww w.instagram.com/p/BRFAl14jjOO/?taken-by=danielahantuchovaofficial>
• Tomáš Tatar tvárou Panasonic [online] ;[cit. 18. Februára 2018]. Dostupné na internete: <ht tp://www.m ediawatch.dog/tomas-tatar-sa-stal-tvarou-znacky-panasonic>
• Tomáš Tatar Instagram [online] ;[cit. 10. Apríla 2018]. Dostupné na internete: <https:// www.instagram.com/p/BJIwikbD1y-/?taken-by=tomastatar_21>
• GoGO [online] ;[cit. 10. Apríla 2018]. Dostupné na internete: <https://www.instagram.c om/p/BZyGVN3lAY7/?taken-by=gogomantv>
• Ego Facebook [online] ;[cit. 15. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://www .facebook.com /EgoKF>
• Braňo Deák [online] ;[cit. 14. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://kultura.sme. sk/c/7950749/brano-deak-aj-teraz-bojujem-o-nejaku-zenu.html>
• Braňo Deák, Brilianty [online] ;[cit. 14. Marca 2018]. Dostupné na internete: <https:// www.halimesarrag.com/?lightbox=image_209m>
• 5 Common Factors Influencing Consumer Behavior [online] ;[cit. 16. Apríl 2018] Dostupné na internete: <http://www.iresearchservices.com/5-common-factors-influencing -consumer-behavior>
• Model AIDA [online] ;[cit. 14. Apríl 2018]. Dostupné na internete: <https://www.the balance.com/get-to-know-and-use-aida-39273>
• Claudia Shiffer a reklama na Opel [online] ;[cit. 10. Februára 2018]. Dostupné na internete: <http://www.autoszektor.hu/hu/content/holgyek-cicak-autok>
• Budovanie brandu [online] ;[cit. 6. Marca 2018]. Dostupné na internete:<https://www .marketing91.com/four-steps-of-strategic-brand-management/>
• Marketingový slovník- skratky ATL a BTL [online] ;[cit. 7. Januára 2018]. Dostupné na internete: <https://blog.triad.sk/marketingovy-slovnik/co-znamenaju-skratky-atl-a-btl/>
• Sajfa a stávka s prezidentom Samsungu [online] ;[cit. 16. Marca 2018]. Dostupné na internete: <https://www.youtube.com/watch?v=j24yJpFSPXI&list=PLUiCOeVxXuyNKzc ZPuRmYxZOFvvInBv_2>
• Ego a reklama na Monster Energy Drink [online] ;[cit. 19. Marca 2018]. Dostupné na internete: <https://www.monsterenergy.com/sk/sk/bands/ego>
• Bruce Willis ako tvár HELL Energy Drinku [online] ;[cit. 13. Apríla 2018]. Dostupné na internete: <https://strategie.hnonline.sk/marketing/1724843-bruce-willis-sa-stal-tvarou-nap oja-hell-energy>
• Heidi Klum a spolupráca s Lidl [online] ;[cit. 19. Februára 2018]. Dostupné na internete:
• <https://strategie.hnonline.sk/marketing/1685712-jarna-kolekcia-letsdenim-od-heidi-klum-bude-od-marca-v-predaji-v-lidli>
• Sestry Kardashianové v reklame pre Calvin Klein [online] ;[cit. 1. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://strategie.hnonline.sk/marketing/1681053-kardashianky-pr e-cal vin-klein-takto-vyzeraju-reklamne-vizualy>
• Peter Sagan ako ambasádor Slovenska [online] ;[cit. 9. Februára 2018]. Dostupné na internete: <https://strategie.hnonline.sk/media/833890-slovensko-ma-noveho-ambasadora- je-nim-peter-sagan>
• STRATÉGIE, 2016, Slovenská sporiteľňa bude mať reklamy so Selassiem [online] ;[cit. 10. Januára 2018]. Dostupné na internete: <https://strategie.hnonline.sk/marketing/7832 77-slovenska-sporitelna-bude-mat-reklamy-so-selassiem>