KTO JE CELEBRITA?

Celebrita je moderný fenomén, ktorého existenciu podnietil vznik masových médií, ktoré umožňujú rýchle šírenie informácií. Označenie celebrita pochádza z latinského ,,Celebre“, ktoré prekladáme ako oslavovať. Popularitu názvu zapríčinilo aj používanie anglického výrazu ,,Celebrity“, tento výraz dnes označuje celosvetový fenomén, ktorý je spájaný najmä s populárnou kultúrou.

Celebrita je ako všetci dobre vieme známa osoba, ktorá je často zobrazovaná v masových médiách. Práve to ich predurčuje na marketingové využitie jednotlivých spoločností pri propagácií v masových médiách. Ak spoločnosť zvolí správnu celebritu, ktorá pasuje k ich cieľovej skupine je pravdepodobné, že sa stane ich objektom identifikácie a cieľová skupina sa stotožní s posolstvom spoločnosti, ktorá ako komunikátora zvolí celebritu.  

PREČO CELEBRITY FUNGUJÚ?  

Najobľúbenejšie reklamné formáty patrí celebrity endoresement, ktorého podstatou je využitie všeobecne známej osoby ako komunikátora zvoleného posolstva primárne cez masové média, tak aby si cieľová skupina spotrebiteľov spojila značku s ich, v ideálnom prípade obľúbenou celebritou. Primárne využívajú celebrity branding značky z oblasti športu a zábavného priemyslu a to najmä z dôvodu, že známe osobnosti zväčša určujú aktuálny ideál vzhľadu, krásy, či úspechu čo sú jednooznačne vlastnosti s ktorými sa chcú značky stotožniť. Prelom vo využívaní celebrity endorsementu nastal v 70. rokoch 20. storočia, keď sa prelomila paradigma postoja osobností, ktoré zastávali názor, že odporúčanie produktov či značiek môže poškodiť ich dobré meno a zároveň považovali takéto aktivity ako nevhodné ich postaveniu. Po prelome v 70. rokoch trend rýchlo rástol a kulminoval v 90. rokoch 20 storočia.  

ČO MÔŽETE ZÍSKAŤ V SPOLUPRÁCI S CELEBRITOU

• Udržanie pozornosti cieľovej skupiny

• Prenesenie jeho vlastností na požadovaný produkt

• Zapamätateľnosť komunikácie

ROLE CELEBRITY PRI KOMUNIKÁCIÍ BRANDU 

Celebrita v roli hovorcu značky často označovaná aj za ambasádora značky prezentuje produkty/služby danej značky, nezriedka prezentuje aj svoje vlastné názory na produkty/služby a tak spája svoju popularitu s konkrétnou značkou. Príkladom pre brand ambasádora na slovensku je spolupráca: speváčky Emy Drobnej a spoločnosti AboutYou, rapera Separa so značkou Alcohol Killer, alebo moderátora Mateja Cifru a spoločnosti Samsung Slovensko.

Importér

V roli importéra plní celebrita rovnakú rolu vďaka, ktorej ju verejnosť pozná napríklad z filmu, televízie alebo jej iného pôsobenia.

Inventor

V roli inventora hrá celebrita novú rolu, ktorá je zväčša špeciálne vymyslená pre danú spoluprácu s konkrétnou značkou. Rola nemusí byť spájaná s predošlými aktivitami celebrity. Ako príklad zo slovenskej praxe môžme uviesť spoluprácu spoločnosti Rajo s moderátorom Matejom Cifrom, pri kampani na nový rad výrobkov spoločnosti.

Pozorovateľ

Celebrita v roli pozorovateľa komentuje produkty/služby danej značky. Princípom tejto role je, že celebrita kladie otázky na, ktoré odpovedá zväčša odborník, stavia sa tak do role potencionálneho spotrebiteľa a kladie otázky, ktoré by reálne mohol pýtať. Ako príklad zo slovenskej praxe môžeme uviesť reklamnú kampaň banky VÚB s herečkou Petrou Polnišovou.

Zakotvený

V zakotvenej roli je celebrita súčasťou príbehu v reklamnej kampani, ako súčasť príbehu sa spolu s príbehom samotným vyvíja aj jej rola. Vývoj role môže byť integrovaný naprieč celou kampaňou. Ako príklad z praxe by sme mohli uviesť komunikáciu spoločnosti Slovak Telekom a.s., ktorá spolupracovala dlhodobo s Petrom Saganom na rôznych kampaniach, v ktorých hral rôzne úlohy, vďaka čomu sa dostal v mysliach spotrebiteľov do spojenia so značkou.

Pri uvádzaní príkladov z praxe sme dospeli k názoru, že jednotlivé role nemusia byť v kampani definitívne, často sa medzi sebou prelínajú prípadne v mediálnom mixe prezentuje celebrita viaceré role odvíjajúce sa od konkrétneho zvoleného média.

Delenie rolí celebrít na základné spôsobu akým značka posolstvo prezentuje a role, ktoré celebrita v danej reklame plní.

1) Imperatív, obsah komunikátu v zmylse „Používajte tento produkt“

2) Explicitný štýl, obsah komunikátu v zmysle „Odporúčam vám tento produkt“

3) Implicitný štýl, obsah komunikátu v zmysle „Používam tento produkt“

4) Pasívny štýl, využíva zobrazenie celebrity pri danom produkte, ktorého štýl zvolenej komunikácie súvisí s mierou angažovanosti danej celebrity a to v prípade imperatívneho štýlu počíta s maximálnou angažovanosťou a v prípade pasívneho štýlu s minimálnu angažovanosťou. Väčšia angažovanosť celebrity nemusí nutne znamenať lepšie pochopenie posolstva danou cieľovou skupinou.

Nové „celebrity“ vznikajú dnes najmä vďaka popularite sociálnych médií kde je dnes možné stať sa populárnym veľmi rýchlo a bez nutnosti mať kontakty či účinkovať v televíznej šou. Ako príklady súčasných celebrít môžeme uviesť „youtuberov“ , ktorí majú na sociálnych sieťach obrovský dosah. 

V reklamných posolstvách objavujú najčastejšie osobnosti zo športu a zábavného priemyslu no nezriedka sa objavujú aj známy umelci a politici (zväčša po skončení kariéry). Pod pseudocelberitou si predstavujeme osobnosti, ktoré nadobudli „slávu“ vďaka talentovým súťažiam ako napríklad Slovensko hľadá Superstar alebo reality show Bigbrother alebo Vyvolení.

Súčasná situácia vzniku nových substitučných médií, tvorí ideálne prostredie na tvorbu nových foriem celebrity brandingu, a tak k dobre známym televíznym spotom, sponzoringu, event VIP, pribúdaju blogy, vlogy, recenzie, instagramové posty a Insta stories. 

DISTRIBUČNÉ MÉDIÁ  

Rôzne definované ciele brandingu vyžadujú rôzne formy exekúcie a taktiež rôzne distribučné kanále, ktorými sa komunikovaný obsah dostane k želanej cieľovej skupine. Pre výbere distribučných médií je potrebné myslieť na fakt, že rôzne cieľové skupiny reagujú pozitívne na rôzne formy marketingovej komunikácie. Ako príklad si môžeme uviesť cieľovú skupinu mladých ľudí do 25 rokov, ktorí jednoznačne relevantnejšie vnímajú reklamu v prehliadačoch internetu, keďže pre cieľovú skupinu 50+ je prirodzenejšie vnímať reklamu z televízie či rozhlasu. Nižšie uvádzame rôzne druhy distribučných kanálov celebrity brandingu.

Blog alebo v preklade osobná web stránka kde osobnosť publikuje články na témy, ktoré sú jej blízke je platforma, ktorá sa využívala najmä v prvej dekáde 21. storočia no nie je úplne zanedbateľnou formou ani dnes. Ako využiť blog na celebrity branding? Existuje takisto viacero spôsobov. Prvý je uverejnenie článku na blogu osobnosti v ktorom spomenie značku alebo daný produkt či službu a priamo na ňu odkáže prostredníctvom URL adresy. Druhou možnosťou je písať blog na stránke značky, kde so súhlasom osobnosti uverejníme článok v ktorom sa zmienime napríklad o kladnom odporúčaní nášho produktu danou osobnosťou.  

Facebook jedna z najpoužívanejších sociálnych sietí poskytuje veľké množstvo možností, ako implementovať celebrity branding. Jednak môže značka komunikovať vo svojich príspevkoch či titulných fotografiách pomocou vizuálov s nejakou osobnosťou a to priamo na svojom profile. Druhou možnosťou je publikovanie príspevkov priamo osobnosťami na ich vlastných profiloch, čím sa automaticky osobnosti stávajú hovorcami spomínaných značiek. Ďalšou možnosťou je propagovať príspevky, ktoré odkazujú na externé odkazy zväčša priamo na webové stránky daných značiek.  

Instagram je asi najobľúbenejšia sociálna sieť, ktorá vie priniesť značke osoh. Na druhej strane môže vďaka Instagramu značka minúť množstvo síl a financií s nulovým výsledkom. Je to akási dvojsečná zbraň avšak ak ho využijeme správne môže priniesť vysoký efekt, tak ako to bolo v minulosti s plaformou Facebook. Na platforme Instragram existuje viacero možností ako využiť celebrity branding. Najpoužívanejším spôsobom je označovanie značky napr. @artexe.sk v príspevku na profile danej osobnosti, týmto spôsobom osobnosť priamo odkazuje na profil značky. Ďalšiu možnosťou je propagovať značku v tzv.  

Insta stories, ktoré spočívajú v krátkych príspevkoch, ktoré sa zobrazujú len 24 hodín po ich uverejnení, táto forma sa teší v posledných mesiacoch veľkej popularite hlavne u mladšej skupiny používateľov. Medzi možnosti na instagrame patrí aj platená reklama, ktorá sa zobrazuje užívateľom medzi natívnymi príspevkami, táto forma je však označená ako sponzorované a odkazuje priamo na profil či stránku značky.   

Youtube platforma na publikovanie video obsahu www.youtube.com poskytuje taktiež viacero možností ako využiť celebritu v marketingovej komunkácií značky. Prostredníctvom viacerých techník. Prvou možnosťou je zakomponovať osobnosť priamo do video obsahu ako aktéra a nahrať video s vlastným obsahom na kanál danej značky. Druhou možnosťou je využiť kanál danej osobnosti a propagovať svoje posolstvo cez osobný obsah danej osobnosti, táto praktika sa využíva v poslednej dobe často, rozmáha sa najmä vďaka rastúcej komunite tzv. youtuberov medzi, ktorých môžeme zaradiť napríklad známeho (Goga) Daniel Štraucha, ktorého na platforme Youtube momentálne sleduje 1,8 milióna používateľov. Vzhľadom na to, že gro jeho sledujúcich sú Slováci je toto číslo v porovnaní s celkovým počtom obyvateľov Slovenska ohromujúce. Tretia možnosť ako dostať posolstvo cieľovej skupine je reklamný priestor pred video obsahom, alebo počas video obsahu, tieto možnosti sú však označené ako platená reklama čo môžeme považovať sa nevýhodu a divák to vníma automaticky ako reklamu, čo v 2. prípade neplatí.  

ATL a BTL - Nadlinkové a podlinkové formy marketingovej komunikácie. Skratky ATL a BTL pochádzajú z anglických slov Above the line a Below the line. Rozdelenie aktivít na nadlinkové a podlinkové začalo v 60. rokoch 20. storočia, keď začali veľké spoločnosti využívať sily marketingovej komunikácie naplno a vynakladali obrovské finančné prostriedky na reklamný priestor najmä v televízii, rádiu a v magazínoch a tak vzniklo ATL a do BTL sa zaradili menej nákladné formy reklamy. Autor ďalej uvádza, že jednotlivé položky boli doslova oddelované čiarou. 

Dnes už však ATL a BTL delíme skôr podľa veľkosti aktivít na veľké mediálne kampane a menšie vedľajšie aktivity. ATL nadlinky aktuálne teda označujú masovo zamerané kampane. Môžeme medzi ne zaradiť kampane nasadené do televízie, rozhlasu, novín, kinosál a podľa rozsahu aj bannerové kampane na webe. Pravidlom je že ATL tvorí veľkú časť rozpočtu na marketingové aktivity. BTL podlinky boli v minulosti chápané ako doplnkové aktivity, s rastom potenciálu internetovej reklamy však dokážu aj BTL aktivity uspieť aj samostatne bez nutnosti použitia ATL foriem reklamy. Medzi podlinky teda môžme zaradiť public relations, guerilla marketing, direct mailing atď.  

V online priestore môžeme to BTL zaradiť newslettre , virálne videa či komunitné skupiny na sociálnych sieťach. V dnešnej digitálne dobe tak napríklad virálne video dokáže za zlomok rozpočtu ATL kampane dosiahnuť efektívnejšie zvolenú cieľovú skupinu. Postupným vývojom technológií sa stiera doterajší rozdiel medzi ATL a BTL. Súčasným trendom je totiž kombinácia všetkých techník s prihliadaním na preferencie cieľovej skupiny.